Conforme o marketing de conteúdo se torna uma estratégia cada vez mais conhecida e utilizada por empresas de todos os portes em busca de um lugar ao sol no concorridíssimo segmento de e-commerce brasileiro, surge uma confusão de conceitos em relação à designação dos profissionais que atuam na área. Conteudistas, redatores,  redatores web, content specialists, content writers, especialistas em marketing de conteúdo e, finalmente, content managers.  Na verdade, são muito nomes diferentes para designar funções que em parte tratam do mesmo assunto, ou seja, todos são profissionais de produção e gestão de conteúdo para empresas, que cuidam de uma parte específica do trabalho.

Neste artigo, entretanto, iremos focar num profissional que está para o mercado de marketing de conteúdo assim como Neymar Jr. está para o futebol:

Ok, como disse pensando em Marketing, o Content Manager que, em tradução livre, significa algo como o gerente de conteúdo de uma empresa será apresentado a seguir.

O que é e o que faz um Content Manager

Vamos começar por aí, a dúvida mais comum tanto por parte das empresas recrutadoras quanto dos próprios profissionais que procuram nova colocação no mercado. Antes de mais nada, é bom derrubar alguns mitos:

Via de regra, um Content Manager é sempre um profissional de letras, marketing ou comunicação

Nem sempre, embora saber escrever e interpretar textos seja um dos atributos indispensáveis a qualquer Content Manager. Porém, mais do que apresentar talento para a escrita, um Content Manager precisa ter uma visão estratégica para conciliar a produção de conteúdo às metas almejadas pela empresa e, claro, entender sobre marketing.

Content Manager só cuida do conteúdo

Conforme vimos no item anterior, embora seja essencial que esse profissional tenha completo domínio sobre a escrita, sua área de atuação vai além de blog posts, e-books e publicações nas redes sociais e envolve todo o universo de elementos que tangenciam a produção do conteúdo em si. Portanto, o Content Manager precisa saber marketing e ter noções – nem que sejam básicas – sobre conceitos como UX Design, Usabilidade, Responsividade, além de dominar técnicas de SEO (Search Engine Optimization) e de métricas e, por fim, saber se relacionar tanto com clientes quanto com o público interno da empresa. Ufa!

Content Manager é aquele que gerencia uma equipe

Embora a liderança seja uma habilidade vital do Content Manager, isso não quer dizer que ele não possa trabalhar sozinho. Tudo vai depender do volume de conteúdo que uma empresa produz e precisa administrar: se for muito grande, o Content Manager pode vir a contar com um time de redatores interno ou externo (freelancers).  No entanto, um Content Manager, por si só, tem a expertise para gerenciar a totalidade do conteúdo que é produzido pela sua empresa, avaliando, inclusive, comentários e feedbacks em redes sociais e blog posts.

Após derrubarmos os 3 mitos mais comuns, já dá para elaborar melhor o que é e o que faz um Content Manager:

O Content Manager é um gerente que tem uma visão ampla sobre o conteúdo de sites e blogs, sendo responsável pela eventual criação e edição de artigos, chamadas e blog posts, mas, acima de tudo, zela pela disponibilização de um conteúdo sempre atualizado, interessante e relevante para o usuário, além de alinhado à estratégia definida pela empresa em questão.

O que não pode faltar no currículo do Content Manager

Bem, se não é imprescindível que um Content Manager venha da área de humanas, principalmente letras e comunicação, qual, afinal, deve ser a sua formação para que ele consiga um posicionamento na área? É nesse ponto, bastante nebuloso, que muitas empresas costumam se enrolar ao anunciar vagas para Content Manager com pré-requisitos totalmente inusitados e que extrapolam (ou muitas vezes ficam aquém) as competências de um Content Manager de carreira.

Um levantamento feito nos Estados Unidos pelo site Pay Scale em 2016 demonstrou que um Content Manager pode chegar a ganhar até 55 mil dólares por ano. Por lá, as habilidades mais comuns do Content Manager são:

  • gerenciamento de conteúdo para web;
  • gerenciamento de projetos;
  • gerenciamento de conteúdo em geral;
  • edição;
  • conhecimento de marketing e comunicação.

Adaptando para a realidade brasileira, um (bom) Content Manager precisa, além disso, de:

  •  experiência de pelo menos 2 anos com produção e gestão de conteúdo;
  • certificações de Marketing Digital (como a de especialista em Inbound Marketing da Hubspot);
  • especialização em Marketing de Conteúdo e Inbound Marketing;
  • certificações ou conhecimentos em Métricas (Google Adwords, Facebook Ads, etc.);
  • experiência com gerência de projetos (planner);
  • edição;
  • habilidades como boa comunicação e liderança (no caso de gerir uma equipe);
  • noções básicas de design;
  • domínio de inglês e/ou espanhol;
  • conhecimento de plataformas e ferramentas de publishing;
  • habilidade para confecção de relatórios periódicos relativos à performance do conteúdo.

Esse seria o currículo de um Content Manager ideal. É óbvio que muitas dessas qualificações eventualmente podem ser adquiridas no decorrer da rotina de trabalho, no entanto, tentamos ser o mais abrangente possível a fim de mostrar como as empresas andam confusas em seus anúncios. Isso quando não demonstram sinais de que o Content Manager vai fazer um tanto de tudo, conforme o exemplo da vaga que segue (editada para preservar a privacidade do anunciante):

Supervisionar todas as iniciativas de conteúdo, através de múltiplas plataformas e formatos para impulsionar engajamento, retenção e evangelização. Garantir que todo conteúdo siga as diretrizes da empresa, sendo consistente no seu estilo, qualidade, no tom de voz, otimizado para procura, otimizado para a experiência do usuário em todos os canais de conteúdo, incluindo: online, mídias sociais, e-mail, spots, vídeos, impressos. Mapeamento de uma estratégia de conteúdo que suporta e estende-se até as iniciativas de marketing, tanto a curto e a longo prazo, determinando quais os métodos de trabalho para a marca e por quê. Desenvolvimento de um calendário de conteúdo funcional para todo o time, definindo os responsáveis em cada vertical. Fiscalizar escritores, editores, os estrategistas de conteúdo. Ser um árbitro de melhores práticas de gramática e escrita. Realizar a supervisão e integração de atividades de conteúdo dentro de campanhas de marketing. Atuar na realização de testes de usabilidade para avaliar a eficácia de conteúdo. Coletar dados e lidar com analytics para realizar recomendações com base nos resultados. Ensino Superior completo em Jornalismo, Relações Públicas ou áreas relacionadas à Comunicação. Experiência como líder na criação de conteúdo multicanal (edição, jornalismo, etc.). Experiência relacionada em contratação, gestão, avaliação de desempenho e remuneração de equipe.

Se você teve a paciência necessária para ler a vaga do início ao fim, deve ter notado que, em suma, Content Manager é aquele tipo de profissional vez ou outra confundido, nos anúncios de vagas, com super-heróis ou o famoso “Eupresa”, o profissional que vale por toda a empresa.

Por dentro da rotina de um Content Manager 

Calma, se você desanimou a partir do momento em que leu que um Content Manager deve “fiscalizar” o trabalho de todos, de acordo com o que estipula a vaga acima, saiba que a rotina de um Content Manager não envolve (ou pelo menos não deveria envolver) causar nenhum constrangimento à equipe.  Afinal, o foco do Content Manager não está em agir como um agente fiscalizador implacável dos redatores, e sim dos resultados. Quem fala mais sobre os desafios reais do cargo é a Content Manager da Contentools, Gabriela Moura:

O mais interessante nesse cargo e que ao mesmo tempo é um desafio, é que você pode e precisa aprender algo novo todo dia. Seja para novas pautas, para complementar um texto ou acompanhar as tendências, estudar é fundamental!

Gabriela enumera algumas das atribuições do Content Manager no seu dia a dia na Contentools:

  • desenvolver conteúdos para o blog-briefing, produção, revisão e distribuição;
  • desenvolver e-books;
  • desenvolver materiais em co-marketing;
  • gerenciar o blog – curadoria e produção;
  • desenvolver webinars (com parceiros ou com nossos colaboradores);
  • editar e revisar todos os conteúdos que divulgamos, assegurando que estejam de acordo com nosso branding, essência, tom de voz e que tenham a qualidade que desejamos entregar;
  • acompanhar qualquer menção e publicação em nome da empresa e seus resultados;
  • analisar o impacto e os resultados de todas as publicações;
  • gerenciar o time de conteúdo (interno e externo).

Pela experiência de Gabriela, você logo percebe que um Content Manager jamais dispensa sua inclinação à escrita, ao mesmo tempo em que desponta como uma referência para o time em termos de planejamento. Não, nada de fiscalizar e atuar como árbitro. Trata-se de cuidar para que o conteúdo – independentemente do seu suporte – esteja sempre em forma.

Mercado de trabalho para o Content Manager

Enquanto as empresas se debruçam sobre aquilo que entendem como um Content Manager, outro questionamento vem à tona. É melhor delegar o serviço de Content Manager a uma agência especializada, de um profissional freelancer ou optar pelas in-houses (equipe interna)?  Na verdade, o mercado aponta que não é muito produtivo entregar justamente a gestão de todo o conteúdo relacionado à sua marca na mão de outra empresa, pois, por mais que as grandes agências demonstrem credibilidade para a tarefa, um Content Manager que cuida de diversas empresas provavelmente não olhará para o seu conteúdo com o mesmo foco que uma equipe interna olharia ou um profissional freelancer que mesmo externo pode conhecer sua estratégia. Afinal de contas, Marketing de Conteúdo é uma extensão da sua marca, com um ponto de vista único e uma linguagem própria que a distingue. Ok, mas se o Content Manager pode ser externo, como ele se envolveria com a minha estratégia?

Na Contentools por exemplo, há uma base de profissionais que são treinados em um metodologia de produção de conteúdo, há um trabalho de “matching”, para achar o profissional que mais combine com a estratégia do cliente, uma apresentação da estratégia, alinhamento das expectativas, prazos, valores etc. A empresa tem controle e contato direto com esse profissional, que terá foco em permitir que os objetivos da empresa com conteúdo se realizem e estejam “em dia”.

Claro que pelo que você viu até aqui, seria uma forma enxuta de ter um Content Manager na sua equipe de conteúdos, mas para quem não pode ter esse profissional em sua equipe interna é uma alternativa de qualidade que vem apresentando excelentes resultados.

Content Manager é hoje uma das vagas em aberto mais numerosas do LinkedIn e um dos termos com maior volume de busca ascendente no Google Trends desde 2009. Isso se deve à percepção de que é preciso acompanhar os novos hábitos do consumidor – que hoje tem qualquer tipo de informação sobre produtos e serviços a dois clicks do mouse ou do smartphone – com um conteúdo qualificado e, principalmente, diversificado, que o atinja por meio de diversos canais e, ao mesmo tempo, agregue valor e autoridade à marca – em vez de atirar propagandas na sua frente. Uma tarefa que certamente cabe ao Content Manager desenrolar e por isso esse profissional é procurado com tanta insistência tanto por startups quanto empresas já estabelecidas, muitas vezes antes mesmo da definição quanto ao staff técnico.

Content Manager, profissional indispensável para as empresas 

Foi-se o tempo em que um Relações Públicas, sozinho, dava conta de toda a comunicação externa e interna de uma corporação, ainda tendo que guardar um tempinho para formular ações de branding e gerenciamento de eventuais crises de imagem. Em plena era da informação, na qual desponta, com toda força, a internet mobile, simplesmente não dá mais para ignorar a importância do marketing de conteúdo para conseguir oferecer artigos, blog posts e publicações (entre outros) que representem valor para leitores e usuários já saturados de tanta publicidade que, como num loop, repete: compre, compre, compre.

Com o auxílio de softwares de automação e centralização, como a Plataforma de Gestão de Conteúdo, o Content Manager pode simplesmente centralizar as atividades em um único dashboard, incluindo workflow, calendário e compartilhamento de informações com o time, o que facilita a visão estratégica sobre a qual já mencionamos como sendo um dos principais atributos desse profissional.  A partir desse sistema, o Content Manager tem amplos recursos para remeter constantes feedbacks sobre a percepção (positiva ou não) da marca pelo mercado, bem como o grau de engajamento que o público-alvo tem demonstrado diante do conteúdo que a empresa publica.

De 2015 para cá, o e-commerce foi um dos poucos segmentos que conseguiu manter o crescimento diante da crise que assolou o país, graças, em parte, à gradual adesão do consumidor brasileiro às compras online. Dentro desse verdadeiro “oásis” contra a crise, muitos gestores agora voltam suas expectativas para o marketing de conteúdo a fim de favorecer, cada vez mais, a experiência do usuário e se destacar perante a concorrência. E nesse cenário, na qual o conteúdo não é mais só rei, mas rainha, súdito e o que mais vier pelo caminho, o Content Manager se torna uma peça-chave, capaz de determinar se a imagem da empresa terá impacto positivo ou não na preferência do consumidor – cada vez mais exigente e menos disposto a lidar com conteúdos irrelevantes.

E então? Animou-se para ter um profissional como esse cuidando da sua estratégia de conteúdo?

Esse artigo foi suficientemente esclarecedor a respeito do papel do Content Manager? Você tem alguma dúvida? Deixe seu comentário e nos ajude a ampliar esse debate! 

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This post has 4 Comments

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  1. Poxa, a indicação que recebi desta página vale cada palavra escrita acima. Grato por compartilhar todas estas sacadas. Sucesso sempre

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