Original em inglês (Ann Handley) – parte 3 da análise sobre o estado do marketing de conteúdo e suas tendências para 2017.

Os profissionais de marketing de conteúdo estão fazendo um ótimo trabalho, mas eles ainda têm alguns desafios pela frente, de acordo com uma pesquisa recente. (Comentário da Contentools: vários destes desafios podem ser encarados de forma mais segura e econômica com o emprego das ferramentas certas. Quer saber mais? Fale com a gente!)

Primeiro as boas notícias: Profissionais de B2B marketing têm sido, de fato, bem-sucedidos com marketing de conteúdo: 62% dos profissionais de B2B marketing na América do Norte afirmam que a abordagem geral de suas empresas tem sido mais ou muito mais bem-sucedida que no ano passado, de acordo com B2B Content Marketing: 2017 Benchmarks, Budgets and Trends—North America.

MarketingProfs e Content Marketing Institute, uma empresa de UBM (United Business Media), liberou hoje a sétima iteração anual da nossa pesquisa, que é patrocinada pela Brightcove. Este ano a pesquisa foi reformulada, incluindo novas perguntas e perguntas revisadas, para promover insights mais claros sobre os sucessos e desafios que os profissionais de marketing enfrentam.

Os profissionais creditam a maior parte do seu sucesso a dois fatores: um trabalho melhor na criação de conteúdo (85% dos profissionais citaram este fator) e ao desenvolvimento ou ajuste da sua estratégia para marketing de conteúdo (72%).

Mas nem tudo são rosas. Por exemplo, embora 72% dos profissionais de B2B marketing estejam mais focados em construir relações de longo prazo do que em obter resultados rápidos com seu marketing de conteúdo, somente metade deles concorda que a equipe de liderança permite o tempo necessário para produzir resultados com o marketing de conteúdo.

Nós vamos publicar mais informações dessa pesquisa nos próximos meses. Mas por hora, mais alguns destaques do relatório:

• 22% dos profissionais de B2B marketing afirmam que a abordagem geral de suas empresas para marketing de conteúdo é extremamente ou muito bem-sucedida (o mesmo valor, 22%, figura no grupo dos que obtiveram melhores desempenhos este ano).
• 63% dos profissionais de B2B marketing afirmam que suas organizações são extremamente ou muito comprometidas com marketing de conteúdo (esse valor é de 91% nos top performers).
• 37% dos profissionais de B2B marketing possuem uma estratégia de marketing de conteúdo documentada (este número é de 61% dentre os top performers).
• 72% dos profissionais medem o retorno de investimento (este número é de 88% dentre os top performers)
• 68% dos profissionais de B2B marketing concordam que suas organizações são realistas sobre o que é possível alcançar com marketing de conteúdo (comparado com 91% nos top performers). 

Tabela com frequência de respostas positivas aos quesitos de marketing de conteúdo avaliados no relatório. A tabela está dividida em três grupos: Most Successful (os que estão em organizações que foram extremamente ou bem-sucedidas); Least Sucessful (os que estão em organizações que foram pouco ou não foram bem-sucedidas) e All Respondents representando o dado global sem discriminação de sucesso.

Definições:  “top performer” ou “melhor sucedido” é alguém que caracteriza sua organização como extremamente ou muito bem-sucedida.

Mais algumas descobertas dignas de nota:

• 76% dos profissionais de B2B marketing afirmam que eles sempre, ou frequentemente priorizam entrega de produtos com qualidade em detrimento da quantidade.
• 49% dos profissionais de B2B marketing medem o retorno de investimento no topo do funil (geração de leads, construção de público), tornando esta fase da jornada do consumidor, o momento de maior frequência para medição.
• 75% dos profissionais concordam que eles/seus times podem demonstrar, com métricas, como o marketing de conteúdo aumentou o engajamento do público.

Abaixo seguem alguns gráficos do relatório.

Uso de Marketing de Conteúdo e Organização de Equipe

O infográfico mostra respostas à pergunta: “Como você descreveria o nível de maturidade da sua organização no quesito marketing de conteúdo? ”. As respostas foram divididas em: Sofisticado, Maduro, Adolescente, Jovem e Primeiros Passos.

Clareza do Propósito, Comprometimento e Sucesso

Gráfico com resposta à pergunta: “A quais fatores você credita o crescimento e sucesso geral da sua organização? ”. As seguintes categorias estão listadas: Criação de Conteúdo, Estratégia, Marketing de Conteúdo como prioridade, Mais Tempo Gasto com Marketing de Conteúdo, Distribuição de Conteúdo, Gerência/RH, Mensuração de Conteúdo.

Estratégia de Marketing de Conteúdo

Gráfico com respostas à pergunta: “Qual dos seguintes elementos estão inclusos na sua estratégia de marketing de conteúdo? ” Os resultados foram distribuídos nas seguintes categorias: Um plano para operar marketing de conteúdo como um processo contínuo, não simplesmente uma campanha; Missão de conteúdo e uma relação narrativa-a-ser- entregue/valor diferenciada; Profundo entendimento da personalidade do cliente; Um processo para alinhar o marketing de conteúdo à outras vendas/marketing/iniciativas de fidelização; Objetivos de negócio bem definidos para marketing de conteúdo; Um plano de medição que proporcione tanto insight quanto progresso no sentido das metas da empresa; A habilidade de crescer ao longo do tempo (por exemplo, crescer junto com a organização); Outros elementos; Não sei responder.

Criação e Distribuição de Conteúdo

Gráfico com respostas à pergunta: “Qual tática de marketing de conteúdo a sua organização usa? ”. As respostas estão dividas nas seguintes categorias: Conteúdo de mídia social; Blogs; Newsletters por e-mail; Eventos; E-books/Folders; Vídeos (pré-produzidos); Infográficos; Webinars/Webcasts.

Gráfico com respostas à pergunta: “Quão importante são os canais usados pela sua instituição para o seu sucesso geral em marketing de conteúdo? ” O gráfico lista, em ordem de importância para o sucesso geral de marketing de conteúdo, os canais usados por profissionais de B2B marketing. Estas são as categorias listadas: e-mail, Linkedin, Print, Youtube, Twitter, SlideShare, Facebook, Instagram, Google+.

Metas de Marketing de Conteúdo e Métricas

Gráfico com respostas à pergunta: “Qual dessas métricas a sua organização usa para avaliar os resultados do marketing de conteúdo? ” As seguintes categorias estão listadas: Tráfego no Website; Qualidade dos Leads para Vendas; Compartilhamento em Redes Sociais; Tempo Gasto no Website; Taxas de Conversão Maiores; Rankeamento SEO; Vendas; Quantidade de Leads em Vendas; Assinantes/Crescimento da Comunidade.

Orçamento e Gastos com Marketing de Conteúdo

Gráfico com respostas à pergunta: “Como você prevê a mudança no orçamento de marketing de conteúdo da sua organização pelos próximos 12 meses? ” As respostas foram divididas nas seguintes categorias: Aumentar (39%), Diminuir (2%), Permanecer o mesmo (45%), Não souberam responder (14%).

Veja e baixe o relatório completo aqui: 2017 B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends da MarketingProfs

Sobre o estudo: O sétimo relatório anual de Marketing de Conteúdo B2B – o Relatório da América do Norte reflete resultados de mais de 1.100 profissionais de B2B marketing americanos de várias indústrias e empresas de pequeno, médio e grande porte. Este ano a pesquisa foi reformulada, incluindo novas perguntas e perguntas revisadas, para promover insights mais claros sobre os sucessos e desafios que os profissionais de marketing enfrentam.