Já abordamos aqui no blog algumas vezes a importância de conhecer o seu público-alvo. Mais do que isso, é importante entender o conceito de buyer persona, pois isso irá te ajudar a potencializar sua estratégia de marketing de conteúdo e contribuir – e muito – para o aumento das vendas. No caso de uma IES, não é diferente. Por isso, no post de hoje, vamos ensinar como definir o perfil de buyer persona (aluno) ideal para sua IES. Vamos lá?

O que é uma buyer persona ideal?

Apenas para refrescar a memória, que tal relembrar o conceito de buyer persona? Buyer Personas são personagens ou representações fictícias de seus clientes. Esses arquétipos ajudam muito a empresa a se aproximar do seu consumidor e a direcionar melhor sua comunicação com ele.

Por esse motivo, é importante uma descrição detalhada de sua buyer persona ideal, que vai além de dados como idade, sexo e classe social. É preciso ser mais específico na hora da criação. Isso porque, através desse detalhamento, é possível calibrar melhor sua estratégia de conteúdo e falar com o público certo, passando sua mensagem de maneira assertiva, tanto na abordagem, quanto na linguagem, interesses, horários e formatos.

A importância das Buyer Personas para o Inbound Marketing

Para uma instituição de ensino superior, é fundamental definir suas buyer personas, pois só assim a instituição atrairá o aluno ideal que quer captar e também o mais importante: conseguirá reter os alunos que já estudam na instituição.

Além disso, para uma campanha de Inbound Marketing ter sucesso, é preciso uma estratégia alinhada. E a buyer persona é a primeira etapa dessa estratégia e guiará todo o resto, desde a criação de conteúdo até a escolha das plataformas que serão utilizadas para distribuição e divulgação do mesmo.

Como definir o perfil de Buyer Persona (aluno) ideal para sua IES

Essa é a grande pergunta do post, não é mesmo? E a melhor maneira de definir o perfil da buyer persona do seu aluno ideal é fazer uma pesquisa e compilar os dados em um formato compreensível para o time de marketing e vendas, e quem mais precise ou queira saber sobre o público-alvo da instituição. Essa pesquisa começa com uma entrevista, mas para isso você precisa de pessoas, não é mesmo? Mais à frente, vamos explicar como conseguir pessoas para serem entrevistadas. Antes disso, precisamos sanar uma dúvida muito comum: quantas buyer personas preciso ou devo ter? Veja a seguir.

Quantas buyer personas preciso ou devo ter?

A resposta é: depende. Na realidade, primeiramente, é preciso verificar os objetivos da sua instituição de ensino. Se você, por exemplo, deseja captar mais alunos ou reter e fidelizar os alunos ideais, serão personas diferentes; a boa notícia é que você pode ter vários tipos de buyer persona representando os diferentes tipos de alunos e objetivos da instituição com eles.

Isso porque, dentro de cada grupo, você tem diferentes tipos de alunos: aqueles que acabaram de sair do ensino médio, aqueles que estão voltando a estudar, etc.

Por isso é tão importante estudar detalhadamente o seu público-alvo e entender se seus alunos vieram de escolas particulares, públicas, se terão bolsas de estudo, se irão financiar, se pagarão à vista, por boleto, etc. Todas as necessidades, comportamentos e atitudes são importantes para que você conheça o perfil dos seus alunos e trace a buyer persona daqueles que trazem o melhor retorno para a instituição.

Como criar buyer personas para sua IES

Como já afirmamos, as buyer personas devem ser criadas através de pesquisas e entrevistas com o seu público-alvo. Esse público inclui uma mistura de alunos, potenciais alunos e aqueles que estão fora do seu banco de contatos, mas poderiam ser alunos em potencial também. Para conseguir fazer suas pesquisas e entrevistas, existem alguns métodos. São eles:

1. Analise seu banco de contatos e descubra tendências e padrões entre os alunos e potenciais alunos. Veja se há ligações entre eles, como eles encontraram a instituição, que tipo de conteúdo eles consomem, como foi a negociação e o fechamento da venda e todas as informações que você achar pertinente para deixar sua estratégia de conteúdo alinhada.
2. Crie formulários em seu site e utilize campos que capturem informações pessoais importantes, como idade, região onde mora, perfil socioeconômico, qual o interesse em uma instituição de ensino superior, como ele procura se informar, etc.
3. Converse com a equipe de vendas e peça feedbacks sobre os leads, sobre como eles estão interagindo, quais conteúdos estão consumindo e procure fazer generalizações sobre os tipos de clientes que eles atendem e quais servem melhor para a instituição.
4. Faça entrevistas com alunos e potenciais alunos, seja pessoalmente ou por telefone, para descobrir o que mais eles gostam em sua instituição e o que não gostam. Isso ajudará tanto em melhorias da instituição como para deixar a estratégia de conteúdo mais assertiva.

O que é preciso saber para criar buyer personas?

Tanto na hora da pesquisa quanto na hora da entrevista, há informações que não podem ficar de fora. São elas:

1. Onde seu aluno ideal mora?
2. Qual a idade dele?
3. Quais são seus objetivos?
4. Que tipo de instituição de ensino ele está procurando?
5. Quais são as dificuldades em sua rotina que afetam a escolha?
6. Como ele pretende pagar a universidade? Ele tem condições?
7. O aluno precisará trabalhar para pagar a mensalidade?
8. Quais são as possíveis objeções sobre a sua universidade que ele pode ter?
9. Qual o curso de interesse dele?
10. Por que ele escolheu esse curso?

Em seguida, é importante utilizar essas informações para planejar conteúdos que respondam as dúvidas iniciais e quebrem as objeções desse aluno em potencial a respeito da sua instituição de ensino. Vamos a um exemplo?

Suponha que a aluna Gabriela tem medo de não passar no vestibular –ela deseja fazer o curso de Direito. Alguns conteúdos que podem interessá-la, são:

• Como melhorar sua rotina de estudos
• Áreas promissoras para o Direito em 2020
• Guia completo para passar no vestibular

Agora, vamos supor que o aluno Guilherme terá que conciliar os estudos com o trabalho e está em dúvida sobre se deve investir no curso ou não. Bons conteúdos para ele seriam:

• Como otimizar sua rotina de estudos e trabalho
• A importância do ensino superior para sua carreira
• Como conciliar o estudo para o vestibular com o seu trabalho

Os conteúdos podem ter formatos de blog posts, e-books, vídeos curtos, até mesmo webinars e infográficos.

Onde consigo informações precisas sobre as buyer personas?

A melhor maneira é conversando, primeiramente com seus alunos atuais. Promova pesquisas entre eles, pergunte quais são as dificuldades, os objetivos e como eles acreditam que a instituição os auxilia a alcançar os objetivos. Em seguida, siga para a parte das entrevistas de potenciais alunos e pessoas que não estão em sua rede de contatos. Mas como recrutar esses entrevistados? Aqui vão algumas dicas para obter uma melhor taxa de resposta:

1. Use incentivos. Mesmo que seus alunos sejam engajados, é importante dar incentivos para que eles participem da sua entrevista, principalmente se ainda não têm um relacionamento estreito com a instituição. Às vezes um simples cartão-presente ou um desconto simbólico na mensalidade já são o bastante para estimular a participação.
2. Deixe claro em suas entrevistas e formulários que você quer apenas entender melhor o seu público e que não é uma chamada para vendas, especialmente se estiver falando com pessoas que ainda não são seus alunos. Seja claro sobre sua pesquisa e sobre o que deseja aprender, afirmando que isso não está firmando nenhum compromisso de compra. Isso passará mais confiança e credibilidade, e fará até mesmo com que eles procurarem sua instituição de ensino quando estiverem preparados para tomar a decisão de compra.
3. Torne a entrevista algo fácil de dizer sim. Cuide de tudo para que seu entrevistado fique à vontade, seja flexível, sugira mais de um horário e local, permita que eles tomem o controle, mas sempre envie um lembrete do convite para que eles não esqueçam e utilizem aquele horário para outro compromisso.

Quantos alunos, alunos em potencial e pessoas em geral é preciso entrevistar?

Essa também é uma dúvida frequente. E a resposta também é: depende. O ideal é começar com pelo menos de 3 a 5 entrevistas para cada perfil que você está criando. Quando você sentir que já sabe muito sobre determinada persona, saberá que é o suficiente. O importante é ter de 3 a 5 entrevistas para cada categoria de entrevistados: alunos, alunos em potencial, pessoas em geral, etc.

A hora de parar é quando você já conseguir prever as respostas do entrevistado. Isso significa que você encontrou suas tendências e seus padrões e está na hora de internalizar o aprendizado e começar a criação do perfil de buyer persona ideal para sua IES.

Como você pode perceber, o perfil ideal das suas buyer personas são daqueles alunos que você realmente deseja ter em sua instituição, que trazem o melhor retorno. É o candidato que gosta da instituição, se forma na instituição, segue uma boa carreira por causa dela e a promove para todos os seus conhecidos. E isso é possível através de uma estratégia de conteúdo bem alinhada.

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