Um artigo publicado em blog da revista Exame esta semana traz dados que comprovam o que você, leitor, já sabia: o marketing de conteúdo cresce exponencialmente em todo o mundo. Trata-se hoje da estratégia digital mais buscada por marcas e empresas que querem conquistar uma audiência fiel, mais clientes e novos negócios. Mas o sucesso das estratégias de conteúdo reside na qualidade da execução, na disciplina das publicações e no controle das métricas. Somente quem segue essa tríade consegue continuamente para melhorar seus resultados no marketing de conteúdo.

Para descobrir como anda a performance do seu conteúdo, há três perguntas básicas que podem ser feitas:

  1. O marketing de conteúdo está ajudando a trazer novos clientes?
  2. Estamos economizando (com marketing pago, suporte a clientes ou comercial)?
  3. O conteúdo ajuda a reter clientes?

É preciso saber o que medir para descobrir as respostas. Mas nem sempre é fácil estabelecer as métricas que realmente importam. O que vale mesmo é lembrar que precisamos comunicar os resultados, não as atividades. Muitas vezes, os analistas de marketing se veem apegados a relatórios repletos de métricas de vaidade.

É bom conhecer o número de visitas, mas observá-lo não vai dizer muito sobre como o conteúdo está afetando o faturamento da empresa.

Cálculo do ROI de marketing de conteúdo

O return over investment (ROI), que em português significa retorno sobre investimento, é o parâmetro resultante da aplicação de recursos em determinada área. Em outras palavras, é o valor que determina se o capital investido realmente está gerando lucro ou prejuízo. No caso do marketing de conteúdo, é natural que o resultado final seja crescente, porém baixo nos primeiros meses da estratégia (ou até inexistente). Numa escala natural, ele cresce de forma exponencial à medida que os esforços seguem uma rotina de publicação, divulgação e acompanhamento.

Mas como se calcula esse ROI? A equação deve levar em conta a manutenção da plataforma que recebe o conteúdo (site, blog corporativo), dos canais de distribuição (redes sociais), o software de criação de conteúdo ou os redatores internos e terceirizados, as ferramentas de distribuição do conteúdo (e verba de anúncio de landing pages e dos conteúdos em si), ferramentas de mensuração e análise, entre outros investimentos. Do outro lado, são inseridos os dados de crescimento das vendas e pronto! Você terá métricas reais para acompanhar.

Sua planilha deve ficar parecida com esta:

Investimento/mês     Resultado
Manutenção do blog R$ 20 # Acessos 10 mil
Conteúdo (posts e social) R$ 1,5 mil  % conversão (vendas) 0,5%
Conteúdo premium (vídeos) R$ 3 mil  # Novos clientes 50
Software de mensuração R$ 700  Ticket médio/venda  R$ 700
Total investido R$ 5.220 Receita adicional R$ 35 mil

No exemplo fictício acima, o retorno é de aproximadamente 570% – ou seja, cada R$ 5,2 mil investidos na produção de conteúdo representam quase seis vezes mais em receita ao final do período. Quanto mais os investimentos e a estratégia escalam, maior se torna o ROI com o passar do tempo.

As três respostas do ROI do marketing de contéudo

Claro que é preciso cuidado quando se inicia a implementação de qualquer plano de marketing de conteúdo. É fácil ficar maravilhado com a alta no número de visualizações e com os contatos se multiplicando e esquecer de acompanhar as conversões e as métricas. Então, o melhor é começar respondendo as perguntas que inserimos no início do post.

O conteúdo traz clientes?

Confira suas taxas de conversão de visitantes em leads e de leads em clientes. Reuna esses dados, tenha-os em mãos – em especial:

  • Dados de criação de oportunidade: quantos contatos chegaram a vocês por meio do conteúdo e foram encaminhados à equipe comercial;
  • Dados de conversão em vendas: quantos dos leads nutridos pela sua estratégia de conteúdo, fecharam negócio e se tornaram clientes de fato.

O conteúdo o faz economizar?

Levante o ROI do marketing de conteúdo e compare-o ao ROI de outros canais de marketing que vocês usem ou tenham usado no passado. Considerando que você tenha atingido um nível de excelência em sua estratégia de conteúdo, você verá uma redução no custo de aquisição de clientes.

O conteúdo faz os clientes permanecerem com você?

O seu conteúdo ajuda os clientes, é útil para eles? Se sim, ele é um caminho para reter clientes e reduzir o índice de desistências. Pode parecer duvidoso, porque são muitos os fatores que impactam na manutenção de clientes, mas envolver o público não apenas com seu produto ou serviço, mas também com materiais educativos e conteúdo valioso que o ajude no dia a dia contribui de forma significativa para o aumento da taxa de retenção.

Que tal começar agora mesmo a acompanhar o desempenho do marketing de conteúdo para medir o retorno sobre o investimento? Baixe agora mesmo nossa Planilha de Cálculo do ROI:

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Conteúdo publicado originalmente em 14 de abril de 2014*

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