Ser um Laowai (estrangeiro) na China é um desafio e tanto.

Num país de dimensões continentais, com uma cultura forte e milenar, um alfabeto próprio e mais de 1.3 bilhões de habitantes, chegar de fora e conquistar a confiança e amizade dos locais pode ser mais complicado do que em outros lugares, principalmente para os ocidentais.

Para as empresas, a realidade não é diferente. Tão fascinante quanto distante, o mercado chinês é um amor platônico para qualquer marca que sonha expandir seus horizontes. Mesmo marcas poderosas, mundialmente famosas, encontram dificuldades para se estabelecerem, principalmente quando tentam emplacar uma estratégia global, sem customizar seus produtos e comunicação para as especifidades do mercado chinês.

Assim como em qualquer país, para mergulhar de fato na cultura local é importante “falar a mesma língua”, compreender as nuances linguísticas e sociais, os jargões. Se você não é um Daren 达人 (um expert) no assunto, cheque esse artigo com 16 Termos que você tem que conhecer para fazer Marketing Digital na China. Ainda assim, isso pode não ser suficiente.

“A estratégia precisa ser customizada para o mercado Chinês”

Nas palavras de Benji Lamb, Diretor da GMA China

Este ponto parece óbvio, mas é importante ter isso em mente. Seu marketing na China pode ser tocado de forma independente das suas ações e estratégias ditas globais, e em muitos aspectos é realmente melhor que o seja.

Contando com um ecossistema isolado e peculiar protegido pelo Grande Firewall, não apenas todo o conteúdo precisa estar em Mandarim, mas também deve se adequar às plataformas chinesas, com suas formatações próprias, algoritmos próprios e palavras-chave em Mandarim.

A consequência disto é que seu marketing China não deve se basear nos materiais que você já distribui no ocidente. Novas palavras-chave, banners, logotipos, identidade visual, etc. devem ser criados de acordo com sua oferta no mercado local. O conteúdo que você já possui no exterior frequentemente não poderá ser visto ou não será considerado relevante pelo público chinês.

É importante lembrar que o Great Firewall ao qual ele se refere impede que os gigantes da tecnologia ocidental penetrem naquele país. Facebook, Google, Uber e LinkedIn simplesmente não existem na China. A digital landscape por lá é completamente diferente e isso muda… tudo!

O artigo citado acima aprofunda a análise sobre as diferenças em relação a alguns tópicos específicos como Pre-Market analysis, web-development e SEO. Em resumo, é preciso ter em mente que estamos falando de um universo digital diferente. Portanto esqueça o Google e seus algoritmos, Facebook e seus ads e até mesmo as keywords usadas em outros idiomas.

Assim como ocorre na biologia ou na linguística, onde áreas geograficamente separadas eventualmente levam ao desenvolvimento de paisagens completamente diversas,

Outras redes sociais usadas na China

Você deve estar se perguntando: sem Facebook, como as pessoas fazem para ficar atualizado em relação a coisas tão relevantes como: quem, dos colegas de turma da escola, casou no último ano? Muitos no ocidente já conhecem ou ouviram falar do WeChat, conhecido como a Super-plataforma, ou o App para tudo, devido ao seu enorme número de funcionalidades e “sub-plataformas”. Mas o WeChat não é a única plataforma usada pelos chineses, e algumas outras são até mais indicadas dependendo dos objetivos de suas campanhas.

Para entendermos melhor este universo, pedimos ajuda ao Elijah Whayle, CMO da Parklu, uma das maiores plataformas de influenciadores da China:

O universo das redes sociais chinesas é ainda mais fragmentado do que no ocidente, mas é claro que temos alguns personagens principais, dominantes.

Temos por exemplo a super-plataforma WeChat, mas o WeChat não é uma rede social aberta. Na realidade se trata de uma aplicação focada em comunicação e comércio. Na verdade o WeChat não é um bom canal para distribuir ou consumir conteúdos de influenciadores.

Já o Weibo é uma versão turbinada do Facebook. Ele fornece aos usuários e influenciadores tudo que o Facebook e Instagram possuem e também possui ferramentas para pagamento, e-commerce integrado, você pode até chamar e pagar seu DIDI (o Uber da China) sem sair do Weibo.
O que o Weibo faz é agregar e integrar dezenas de plataformas de mídia nichadas, como plataformas de transmissão de videos ao vivo, outras semelhantes ao musical.ly, YouTube, e outras. Então na realidade o Weibo é um super agregador de mídias sociais.

O Meipai, por sua vez, é uma ótima plataforma para videos curtos, com menos de 5 minutos ou transmissões ao vivo. Os influenciadores no Meipai são majoritariamente apoiados pelos seus fans. Mas o Meipai também tem algumas ótimas funcionalidades de e-commerce integradas aos seus videos.

Plataformas de video “puras” como o YouTube são fracas na China, e extremamente fragmentadas.

A norte-americana Lauren Hallanan, viveu no país, desde 2013 interage com as redes sociais chinesas e também se tornou uma KOL (Key Opinion Leaders), sendo que em 2017 retornou aos Estados Unidos e continua trabalhando com live streaming nas redes chinesas – além de comandar seu próprio podcast sobre o Influencer Marketing na China. Lauren também nos contou sobre suas preferências pessoais:

Bem, eu acho que um dos grandes diferenciais das redes sociais chinesas é que muitas delas são integradas a plataformas de e-commerce, e essa mistura é amplamente aceita na China. Além disso é muito fácil fazer estas transações pelos celulares.

Então para o consumidor, a compra é muito prática e fácil. Eu posso assistir um video e comprar o vestido que a influenciadora está vestindo ao mesmo tempo, sem nem mesmo deixar a página. Só preciso da minha senha ou da minha digital e pronto. Eu amo isso!

Eu não tenho um canal favorito. Eu adoro o Weibo pelos conteúdos e pela UX, mais odeio o fato de que tem se tornado mais e mais caro e atualmente é muito difícil aumentar minha audiência no Weibo sem um investimento significativo.

Todo o universo digital na China é focado no mobile e as marcas destinam porções enormes de seus orçamentos para as redes sociais e o marketing de influência, porque sabem onde seu público está.

Eu acredito que o marketing na China é marcado por adaptações muito rápidas. As empresas estão constantemente reinventando a forma como fazem suas campanhas. Isto provavelmente tem a ver com o fato de que a mão-de-obra chinesa, especialmente em agências e empresas de tecnologia, tende a ser bastante jovem.

Marketing de influência na China através dos KOLs

Na realidade, o uso do marketing de influência na China é ainda mais forte do que no ocidente. Contando com um aparato tecnológico mais adequado para vender online e atuando numa cultura onde seu trabalho é mais aceito, os KOLs são parte indispensável na estratégia de Marketing de marcas chinesas e estrangeiras. E há quem diga que este potencial ainda não tem sido plenamente aproveitado pelas empresas.

Para se ter uma ideia, recentemente uma influenciadora britânica foi bastante criticada por pedir hospedagem gratuita a um hotel. Se este episódio fosse na China, talvez a repercussão não fosse a mesma, confira o que a especialista  em Chinese Consumer Marketing and Media Jennifer Spark disse em seu perfil no LinkedIn:

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Na China, a cultura permite que os influenciadores anunciem abertamente os produtos que estão vendendo, incluindo até mesmo os links para a compra direta na tela de seus artigos, fotos ou transmissões, sem que isso cause impressões negativas em sua audiência.

Muitos produtos são lançados no mercado chinês em eventos que reúnem diversos influenciadores no mesmo espaço físico, transmitindo ao vivo informações e promoções para quem comprar determinados produtos naquele momento. Conhecidos como “festas” estes eventos geram milhares, às vezes milhões de interações e, consequentemente, vendas.

Como descobrir e acessar esses KOLs?

Assim como no ocidente, existem plataformas no mercado chinês que oferecem o serviço de conexão entre marcas e influenciadores que têm relevância no campo de atuação das mesmas. Através delas, uma marca pode anunciar seus produtos em diversos canais, organizar eventos com grupos de KOLs, sem precisar pesquisar quais seriam os mais indicados, ir atrás de seus contatos e negociar valores com diversos KOLs para cada campanha.

Nas palavras de Elijah:
Selecionar influenciadores pode ser bem difícil, por isso criamos uma base selecionada, com mais de 15 mil KOLs, que foram selecionados por algoritmos, escolhidos a dedo ou mesmo aceitos após se candidatarem na plataforma. A PARKLU mantém uma equipe responsável por apoiar estes influenciadores com serviços gratuitos como treinamentos, eventos especiais, consultoria, negociações e execução de campanhas. Nossa plataforma combina um toque pessoal com análise de dados para criar nossa ferramenta de busca e recomendação.

Marcas de todo o mundo e diversos ramos de atividade têm utilizado os KOLs para conquistarem o mercado chinês através da internet local. A lista inclui a japonesa Canon, as norte-americanas NBA, Apple e HP, as francesas L’oréal, Dior e Givenchy

Conclusão, se não pode com eles, junte-se a eles! 

Como em qualquer país ou cidade, é preciso ‘falar a mesma língua’, compreender o universo novo e produzir conteúdo diretamente para este novo público. Além disso, é preciso conhecer os canais existentes e as características que os diferenciam.

Uma das maneiras mais efetivas de conquistar a audiência na China é usar o Marketing de Influência e contar com o apoio de KOLs, que cobram para divulgar as marcas patrocinadoras para seus milhares de fãs e seguidores. Isso não é muito diferente do que também se pode fazer nos Estados Unidos com plataformas como a promotequuu ou no Brazil, com a Influ.me, mas na China esta é uma estratégia predominante e que ainda cresce entre marcas de todo o mundo.