Inspire-se nesta multinacional para montar seu time de Marketing de Conteúdo!

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Você ainda não faz Marketing de Conteúdo porque não tem time nem processos? Você não é o único. É comum que empresas não saibam direito por onde começar quando percebem que a demanda por isso existe. Foi o caso desta multinacionacional do Reino Unido, que viu que precisava de uma forma definitiva de estruturar seu serviço interno de conteúdo. Vale a pena conferir como foi esse processo e aprender com as decisões tomadas pela empresa.

Você conhece a Informa Exhibitions? A Informa é uma multinacional inglesa que organiza e promove eventos para o mercado B2B. Seu time no Brasil é responsável pelo sucesso de 20 feiras em território nacional. Com foco em ir de encontro a melhores resultados para os participantes das feiras, a empresa começou a oferecer espaço para seus clientes em seus canais digitais. Esse novo formato de relacionamento trouxe uma grande oportunidade para seus clientes: atuar ativamente para solucionar as dores de seus clientes durante todo o ano – não somente durante os dias de feira.

A ideia parece ótima, não é? Pois é. Mas a maior parte de seus clientes não estava pronta para fazer uso desse tipo de espaço. Entre as maiores dificuldades com que os expositores se depararam, estava a de fazer a criação de conteúdo. Afinal, eles não possuíam um setor interno de criação de conteúdo. Com a percepção de que seus clientes ainda não estavam prontos para criar materiais que agissem nas dores de seus clientes finais, a própria Informa Exhibitions decidiu oferecer não somente o espaço, como a criação do conteúdo. E é a organização interna da Informa Exhibitions, sua operação e seus resultados que vou explorar neste artigo. Vem comigo!

Conteúdo: uma oportunidade de negócios!

O resultado você já pode imaginar: sucesso. Com a produção de conteúdo sendo feita por profissionais e o envolvimento próximo das empresas durante todo o processo, cada peça se tornou uma oportunidade latente de trazer os clientes finais para mais próximo do fundo do funil de vendas. Afinal, imagine só se você pudesse trabalhar a educação de sua audiência durante todo o ano fazendo com que ele escorregasse em seu funil de vendas no período pré-feira. Nos dias de feira, você receberia visitantes que não apenas conhecem sua marca, mas já entendem sobre seu produto e sabem que é da sua solução que precisam. Qual o nível de aproveitamento de uma feira assim? Gigantesco!

Hoje, dentre as feiras de negócios, 12 delas já possuem seu próprio braço de Marketing de Conteúdo estruturado. O contrato com a Contentools, que era inicialmente de 6 meses, se tornou permanente. Os resultados são claros: para os expositores, educação de mercado e visibilidade; para as feiras, aumento na visitação e visitantes mais qualificados; para todos, mais um canal que fortalece o relacionamento com os visitantes durante todo o ano, mantendo as feiras como top of mind. O resultado final são feiras com maior ROI para os expositores, que, uma vez que já recebem visitantes qualificados e educados, podem focar 100% em negociações e fechamentos de contratos.

Como operacionalizar o novo braço de conteúdo?

Diante dessa enorme oportunidade de valor para seus clientes, a Informa Exhibitions teve o desafio de dar um salto na operação sem ampliar o time interno. A produção de conteúdo precisou ganhar escala para oferecer qualidade de conteúdo para uma grande quantidade de feiras. Isso demandou processos eficientes e times especializados que trabalhem em um bom ritmo de entrega – isso tudo foi encontrado na parceria com a Contentools.

Com a plataforma, Eder Gonçalves, coordenador de Marketing de Conteúdo da Informa Exhibitions, descobriu que poderia não só manter todo o controle de produção em uma ferramenta com um workflow personalizado para cada um de seus projetos, como montar times fixos de profissionais remotos em diferentes áreas de atuação. Ou seja, dois coelhos – um só machado.

Na prática, o que mudou com a Contentools?

Imagine o seguinte cenário: planilhas no excel para controlar a produção de conteúdo, e-mails trocados com freelancers, conteúdo em documentos, calendário no Google para organizar os prazos… meia dúzia de abas abertas, informação descentralizada e a sensação de que algo sumiria no meio do caminho. Era nessa situação em que Eder e seu time se encontravam na época. Ao mesmo tempo, havia uma pressão vinda de outras partes da organização para que o time de conteúdo digital mostrasse seu valor e entregasse resultados. Mas como entregar resultados nesse contexto? Encontrando uma ferramenta onde centralizar tudo.

Foi aí que a Informa Exhibitions encontrou a Contentools.

Conversei com o Eder e pedi que ele escolhesse um ponto principal que fez com que a plataforma fosse a solução para seus problemas:

“Tudo fica registrado em um só lugar: todo o fluxo de produção está concentrado na Contentools.”

Ele ainda explicou o quanto o fator centralização influencia o dia a dia do time e sua produtividade:

“Há cerca de três pessoas envolvidas em cada conteúdo, com uma pessoa extra às vezes. Como o conteúdo fica parado ali, e são as pessoas que se movem ao redor dele, nada se perde no caminho. Antes, todo o processo era feito manualmente em planilhas, o que deixava o controle extremamente complicado.”

Além de contar com essa centralização de tarefas, Eder e seu time contam com um espaço que os ajuda a:

Manter seus prazos em dia, com notificações automáticas;
Encontrar profissionais para conteúdos que exigem especialização;
Gerir times de conteúdo híbridos: com pessoas trabalhando in loco e remotamente;
Garantir a qualidade de conteúdos através do treinamento de times fixos e de feedback fácil;
Automatizar a publicação de artigos nos portais correspondentes;
Escalar sua produção, mantendo um custo fixo baixo;

Os resultados surpreenderam

"A área [de Marketing de Conteúdo] está colaborando para a transformação digital dentro da empresa."

O crescimento da Informa Exhibitions tem sido possível porque a empresa conseguiu escalar sua produção de forma saudável. O resultado foi um crescimento de 20% na quantidade de projetos e o aumento significativo da qualidade do conteúdo criado.

“Quando começamos a fazer conteúdo, já tínhamos a responsabilidade de criar para 10 feiras. Hoje, produzimos conteúdo para 12 feiras diferentes, incluindo materiais ricos, com controle total de prazos e qualidade elevada.”

A expectativa é que o braço de Marketing de Conteúdo continue mostrando resultados e que, eventualmente, consiga cobrir todas as feiras da empresa com a mesma qualidade de conteúdo já oferecida para as feiras atuais.

“A área [de Marketing de Conteúdo] está colaborando para a transformação digital dentro da empresa.”

Por ser tradicionalmente voltada ao ramo de feiras expositivas, a Informa Exhibitions precisou de uma forcinha extra para começar a alavancar seu impacto no meio digital. Hoje, o braço de Marketing de Conteúdo da Informa Exhibitions é considerado essencial nesse trajeto de transformação digital da empresa.

Times híbridos: a chave para combinar qualidade e quantidade!

Imagine trabalhar com 12 projetos diferentes de conteúdo por mês e a demanda mensal de aproximadamente 4 artigos por projeto e um ebook. Fez as contas? São 60 artigos mensais e 12 ebooks. É coisa, não é? Ao seu ver, qual seria a equipe ideal para dar conta disso tudo com maestria?

Nem precisa ir muito longe para responder a essa pergunta: essa é exatamente a demanda de conteúdo da Informa Exhibitions. Como foi o Eder que encontrou a chave para o time ideal de marketing de conteúdo para essa demanda, perguntei a ele mais detalhes como esse time é composto. Não me surpreendi quando ele disse que o time é híbrido: há profissionais in-house e profissionais remotos.

Basicamente, o que acontece é que cada uma das 12 feiras é considerada um projeto. Afinal, cada uma delas possui sua própria estratégia de marketing de conteúdo. Na prática, isso significa que cada feira também possui sua própria configuração de time de conteúdo. Para que tudo isso seja possível há, no total:

3 gestores de conteúdo in-house;
2 gestores de conteúdo remotos;
8 redatores remotos;

Considerando o Eder também como parte dessa equipe, são 14 pessoas ativas fazendo as coisas acontecerem. Mas como esses profissionais se dividem entre os projetos? Também desvendei esse mistério: a configuração do time para cada projeto é, normalmente, composta de:

1 gestor de conteúdo externo;
2 redatores;
O Eder (que, apesar de estar em uma posição estratégica, possui acesso a todos os projetos)

Claro que a conta parece não fechar quando olhamos os números. Mas o que faz a conta fechar é que cada profissional se envolve em mais de um projeto. Ou seja, há redatores que escrevem para 2 ou 3 feiras diferentes. O mesmo acontece com os gestores de conteúdo, que tomam conta de mais de dois projetos por vez. Até estruturar esses times, foi necessária atenção e um certo jogo de cintura. Mas hoje, cada membro do time sabe de suas responsabilidades e consegue tomar conta delas com maestria. Nas palavras do próprio Eder:

“Com essa configuração de time, garantimos que os redatores e gestores de conteúdo participem de projetos que estão de acordo com sua especialidade e experiência profissional. Isso reflete diretamente na qualidade do conteúdo que oferecemos.”

Sobre a adaptação com a plataforma

É claro que essa migração do método manual para o uso da Contentools, não deve ter sido fácil, certo? Errado.

“Não teve segredo, foi super tranquilo, a plataforma é fácil. Tivemos que acertar o fluxo em uma call e já ficou tudo pronto.”

E não foi só para o Eder que perguntei sobre essa transição, afinal, quem acaba estando mais atuante em todo o fluxo de produção, são os gestores de conteúdo. Foi por isso que entrei em contato a Ana Domingues, gestora de conteúdo da Informa Exhibitions. Quando questionada sobre a adaptação do time para o uso da Contentools, ela relatou:

“Isso foi bem tranquilo por aqui, tendo em vista que a plataforma é bem intuitiva e facilita bastante o contato com os redatores.

O que ainda falta na Contentools para suprir todas as necessidades do time?

Essa foi umas das perguntas finais que fiz ao Eder. E, para minha surpresa, ele me disse com confiança:

“Se fosse pra colocar uma coisa na Contentools seria conseguir baixar todos os projetos em pdf de forma prática.”

Imagine só a surpresa dele ao descobrir que isso pode ser feito através de uma integração simples (que ele mesmo pode fazer) entre o Google Drive e a Contentools através do Zapier? Pois é. Como dizemos aqui na Contentools: good vibes!

O ponto-chave da excelência da Informa

Os gestores internos são a chave para que tudo isso funcione. Eles fazem a validação de tudo para garantir que todos os conteúdos escritos façam sentido para audiência e que sejam válidos para os clientes.

Por que isso é tão importante? Porque a empresa entende que os redatores e gestores da Comunidade, por mais que tenham conhecimento e experiência, possuem outros clientes e uma rotina diversa. O alinhamento em relação ao tipo de conteúdo que vai fazer sentido para a audiência da Informa Exhibitions precisa ser feito a partir da experiência dessas pessoas chave que estão no time interno, em contato mais direto com o mercado.

Faz sentido? E como! Afinal, o know-how dos profissionais que estão mais próximos dos clientes da empresa deve sempre ser aproveitado no desenvolvimento de uma estratégia de conteúdo concreta. É esse conhecimento prático que, quando aplicado, será o responsável pelos conteúdos mais assertivos! Aliás, se você ainda não usa o conhecimento interno de times que se relacionam com clientes como atendimento e vendas, vale a pena ler mais sobre o assunto e passar a aplicar essa dinâmica o quanto antes aí com seu time.

Agora é a sua vez!

Chegou a hora de aplicar o que você aprendeu lendo este case aí mesmo na sua empresa! Você já sabe por onde começar? Que tal incluindo mais tecnologia no dia a dia do seu time? Talvez você esteja perdendo oportunidades concretas de melhoria interna e aumento de produtividade simplesmente por não explorar as ferramentas tecnológicas presentes no mercado. Outra boa dica para você que tem interesse em promover mudanças internas de forma assertiva, é começar analisando seu time, seus processos e suas ferramentas. Para isso, sugiro a leitura do ebook disponibilizado gratuitamente aqui.

Se você já quiser começar a rodar sua operação de conteúdo usando a Contentools, solicite o contato de um Consultor.