Se você está lendo este post, provavelmente já entende a importância do Marketing de Conteúdo: você já sabe do que precisa e quer fazer tudo da forma certa. Caso você ainda esteja em cima do muro, este artigo de Hubspot vai dar motivos suficientes para você subir a bordo e tirar seu plano de ação de Marketing de Conteúdo do papel.

Criar um conteúdo de alta qualidade é o primeiro passo para acertar na sua estratégia de marketing de conteúdo. Distribuição é fundamental também (o que é um conteúdo sem visitantes, afinal?). Mas o que é ainda mais importante é ter certeza de que tudo está alinhado.

Da primeira frase na sua página inicial até o seu mais recente blogpost, você precisa enviar uma única mensagem coerente, pensada especialmente para o seu público.

Marketing de conteúdo agora é uma atividade para a área esquerda e direita do cérebro – Skipp Besthoff.

Em outras palavras, é uma combinação de criatividade, estratégia e dados. Seja você é um marketeiro independente ou um content manager que lida com uma equipe de escritores, editores e designers, a criatividade não é suficiente: é preciso ter uma estratégia sólida.

A estratégia de conteúdo é um registro escrito de tudo sobre sua organização de conteúdo, um recurso inestimável para consultar durante a produção de conteúdo e alinhar você e sua equipe. Tenha uma estratégia bem feita e economize muito tempo durante o processo de produção.

Ter uma estratégia de conteúdo formal é também o primeiro passo para criar uma cultura de conteúdo dentro de sua empresa e para fazer com que sua equipe se envolva. Você não pode guiar sua equipe sem um plano claro, e uma estratégia solidifica e formaliza seu planejamento de conteúdo. Tenha certeza de que o marketing de conteúdo é um investimento que compensa no longo prazo; é por isso que é importante ter um roteiro claro desde o início.

Então, quais são os elementos que você precisa incluir em uma estratégia de conteúdo? Nós acabamos de definir a nossa própria estratégia para o Q1 (na Contentools atualizamos trimestralmente, com base no desenvolvimento de clientes e nas metas de negócios) e a apresentamos ao resto da equipe durante a nossa reunião semanal. Neste post, vamos compartilhar os elementos mais relevantes da nossa estratégia de conteúdo com você. Nosso objetivo é ajudá-lo a construir a sua própria estratégia.

Objetivos

Nunca crie conteúdo simplesmente por criar conteúdo. Você deve entender o problema que quer que seu conteúdo resolva.

Ter metas claras é crucial para produzir conteúdo que vai gerar resultados para seus negócios.

Você precisa ter objetivos claros em mente, já que isso vai impactar cada aspecto do ciclo de produção do conteúdo. Você está tentando atrair novos visitantes ou querendo estimular os leads a descerem no funil de vendas? Que tal estabelecer consciência de marca? Talvez você queira acelerar o processo de vendas ou melhorar o seu suporte ao cliente? Você pode ter vários objetivos, ou apenas um mais abrangente. O conteúdo precisa ser personalizado de acordo com cada uma dessas metas e para isso vai ser preciso testar várias abordagens e manter o controle de diferentes métricas .

Por exemplo, infográficos são ótimos para atingir um novo público: eles são visuais, facilmente assimiláveis e compartilháveis. Ebooks, por outro lado, são os mais adequados para transformar os leitores em leads e movê-los para baixo do funil. Com base na finalidade específica de cada conteúdo, você também vai projetar calls to action (CTAs) e linkar com outros conteúdos da sua biblioteca.

Estabeleça objetivos claros e tangíveis para medir o desempenho e o ROI do seu conteúdo.

Você pode usar OKRs e KPIs (o popular método de cumprimento de metas) para guiar seus esforços no marketing de conteúdo:

  • OKRs: A) atrair mais leads qualificados / B) apoiar o ciclo de vendas
  • KPIs A) 500 novos visitantes / 50 deixam informações de contato / 5 convertem em clientes
  • KPIs B) reduzir o ciclo de vendas em 25% / aumentar a taxa de conversão de clientes em 5%

Tenha em mente que o ROI do conteúdo é bastante complexo de se calcular. Não só o tipo de “retorno” varia de acordo com a fase do funil em que o conteúdo está, mas também há complicações referentes ao problema de atribuição. (Ambos os temas serão discutidos em posts futuros).

Mensagem central

Logo após a definição de seus objetivos, você precisa definir suas mensagens primárias e secundárias.

Por que isso é importante? Você e sua equipe sabem o que sua empresa faz e do que se trata o produto, mas se você perguntar por aí, cada um dos membros de sua equipe provavelmente terá uma percepção (levemente) diferente da mensagem, dos valores e da história da sua empresa. A diversidade pode ser algo positivo, mas quando se trata de contar a história da marca, pode causar inconsistência e confusão.

Como content manager, seu objetivo é permitir que seus redatores/equipe de conteúdo exprimam seus pontos de vista únicos ao mesmo tempo em que se certifica de que todos estão alinhados à mensagem central e secundária da marca. Uma maneira eficaz de fazer isso é através de sessões de brainstorming em que todos têm a oportunidade de compartilhar a sua versão da história da empresa. Depois disso, será tarefa sua sistematizar todas as informações ou colocar tudo dentro de uma única mensagem principal e algumas secundárias. Isso ajudará a manter o alinhamento e a consistência, deixando espaço para a criatividade da equipe.

O ideal é que a sua mensagem central seja uma única frase que abrange a essência da empresa e a diferencia da concorrência.

Esta mensagem terá que estar presente em cada conteúdo publicado – da página inicial até o e-mail de boas-vindas que você envia para um novo cliente. O motivo? A única maneira de gerar mindshare – ou seja, de fazer com a percepção da marca na mente do consumidor seja imediata – é entregando uma mensagem clara e consistente para o seu público, não importa o canal, o assunto ou tipo de conteúdo que você está produzindo.

Mas cuidado para não escancarar a sua mensagem central aos seus usuários. Você precisa incorporar a mensagem nas entrelinhas. Seja sutil, mas forte, ao aderir a um tema central que o leitor seja capaz de compreender o tempo todo.

Quanto às mensagens secundárias, eles representam o conjunto de valores, princípios e ideias cruciais para sua empresa e produto, e é algo que você deve também transmitir aos seus leitores.

Por exemplo, se a “baixa emissão de carbono” que você gera durante a produção do seu produto é um dos principais diferenciais da sua marca, suas mensagens precisam transmitir esta parte da sua história, e é aí que a arte de contar histórias se torna conveniente: enquanto se vangloriar do “quão baixa sua emissão de carbono é” soa desagradável, escrever em detalhes sobre como seus produtos são feitos e como cada etapa da “jornada do produto” é cuidadosamente projetada para aumentar a eficiência, reduzir o desperdício e manter a qualidade alta permitirá que seus leitores percebam o cuidado extra que você coloca em seus produtos, o que, por sua vez, vai despertar emoções que com o tempo vão estar diretamente associadas à sua marca.

As mensagens secundárias representam o conjunto de valores, princípios e ideias cruciais para sua empresa e produto que você pretende transmitir aos seus leitores.

Não se preocupe em acertar de primeira: contar histórias é uma arte sutil que você pode dominar com o tempo, o que realmente importa é compreender seu produto, seus usuários, a sua singularidade, e escrevê-la de forma simples, clara e de forma impactante. O resto virá.

Personas e Jornada

Isto não pode ser enfatizado o suficiente: o marketing de conteúdo não tem a ver com se vangloriar do seu produto, mas com conhecer seus consumidores e resolver seus problemas.

Assim, uma vez que as mensagens da empresa estejam alinhadas, você precisa identificar claramente o seu público. Sua persona vai definir a forma como você se comunica, incluindo o seu tom e linguagem (técnica, profissional, informal, etc.), e vai afetar os canais de distribuição e tipos de conteúdo que a empresa usa.

Para isso, um dos métodos mais eficazes é a combinação do quadro de personas e da jornada de compra do cliente.

Personas são representações ficcionais generalizadas de seus clientes ideais. Elas nos ajudam a internalizar o cliente ideal que estamos tentando atrair, e nos identificarmos com nossos clientes como seres humanos reais. Ter um conhecimento profundo da sua persona é fundamental para guiar a produção de conteúdo, o desenvolvimento de produtos, o acompanhamento de vendas, e tudo que diz respeito à aquisição e retenção de clientes. – Hubspot

Personas não são “estáticas”: a mesma persona terá necessidades diferentes e vai estar à procura de informações diferentes, dependendo do estágio da jornada de compras em que está. A jornada de compras representa os passos que os prospects tomam durante o processo de decisão de compra, passando de visitantes a oportunidades, até se tornarem clientes.

A jornada varia de empresa para empresa, mas é possível identificar 3 etapas principais:

  • Awareness: neste ponto a persona percebe sinais de que algo pode se tornar um problema em potencial ou oportunidade
  • Consideration: a persona tem seu problema ou oportunidade claramente definidos e nomeados
  • Decision: a persona definiu sua estratégia de solução, o método e abordagem.

As personas e a jornada são algo que você sempre vai precisar atualizar e refinar. Estar em contato direto com seus clientes é a maneira mais eficaz de coletar informações confiáveis sobre eles e sua jornada.

Infelizmente, estando na equipe de marketing você raramente tem a chance de entrar diretamente em contato com suas personas e pode não ter todas as informações de que precisa para escrever descrições objetivas. É por isso que é fundamental envolver pessoas de outros departamentos nesta tarefa, especialmente aqueles que interagem diretamente com clientes ou usuários, como a equipe de vendas ou de customer success, que podem trazer ideias-chave e perspectivas que a equipe de marketing não enxerga.

No Contentools, nós construímos uma equipe dedicada ao desenvolvimento do cliente (1 Marketing + 1 Sales rep + 1 CX) que se encontra mensalmente com o objetivo específico de elaborar, refinar e atualizar as versões mais completas de nossas personas e sua jornada. As atualizações são então organizadas e compartilhadas com o resto da equipe, que considera muito útil para melhorar sua interação com os clientes e prospects no dia a dia.

Produção de Conteúdo

Com base nos elementos de que falamos acima (objetivos> mensagem central> Personas), você pode decidir qual o conteúdo que você quer produzir, e atribuir um objetivo específico para cada tipo de conteúdo. Alguns aspectos da sua produção de conteúdo a que você precisa prestar atenção são:

  1. Tipos de conteúdo: como já mencionado, diferentes tipos de conteúdo desempenham funções diferentes. Blogposts de topo de funil, infográficos e chekclists são uma ótima maneira de gerar tráfego novo, enquanto os ebooks são uma maneira eficaz de coletar informações dos seus leitores e ajudá-los a dar um passo à frente na jornada. É importante que as características de cada tipo de conteúdo e seus objetivos estejam muito claros. Quão técnico deve ser o conteúdo? Que tom deve ser usado? Estamos relatando melhores práticas do ramo ou apresentando novas formas de trabalho com base na forma como a nossa empresa opera? Quão longo deve ser? Todas estas perguntas vão ajudar os seus membros da equipe e os freelancers a entenderem melhor o propósito de seu conteúdo e a entregarem melhores resultados.
  2. Time: ter sua organização inteira contribuindo para a produção de conteúdos seria o ideal, mas as pessoas estão sempre ocupadas. Isso não é nenhuma surpresa, certo? E se deixado sozinho, raramente alguém vai preferir passar o tempo escrevendo conteúdo, especialmente se eles têm outros negócios mais “urgentes” para tratar. Para ter certeza de que consegue bater suas metas de produção de conteúdo, você precisa de uma equipe de conteúdo principal e seus membros terão que estar ciente do seu calendário, dos prazos de produção e fluxos de trabalho. Você pode integrá-los com freelancers se não conseguir completar a equipe com pessoas de dentro de sua organização.

Certifique-se de que as funções e responsabilidades de cada pessoa estejam definidas para evitar desentendimentos. Sob este ponto de vista, o quadro RASCI é uma boa estratégia a adotar, já que em qualquer projeto ele ajuda você a definir qual papel cada um interpreta em cada etapa. (Mais sobre isso nos seguintes artigos).

  1. Calendário mensal/semanal: o calendário vai definir o que você publica e em que dia da semana. Você provavelmente vai ter vários conteúdos sendo feitos ao mesmo tempo, cada um dirigido a um público específico. O calendário de publicação vai afetar a distribuição e a promoção e você não deve planejá-lo de forma aleatória. Este é o primeiro passo para estabelecer o calendário. Certifique-se de que todos na equipe estão cientes disso.
  2. Workflows: para manter a sua produção de conteúdo fluindo, você precisa ter fluxos de trabalho e prazos específicos para cada etapa. Defina os principais passos do fluxo de trabalho de cada tipo de conteúdo – do brainstorming ao briefing, da aprovação à publicação.

É importante:

  • Descrever quais atividades são realizadas em cada etapa e quais os papéis estão envolvidos
  • Especificar prazos de produção: mesmo quando você estiver produzindo um conteúdo por conta própria, certifique-se de que tem prazos de produção para que possa manter o processo no caminho certo.
  • Estabelecer os resultados que você espera obter no final de cada fase.
  1. Ferramentas: Por último, mas não menos importante, inclua o seu conjunto de ferramentas: descreva quais ferramentas você vai usar em cada etapa do processo da produção de conteúdo. Mais uma vez, ajude sua equipe (e a si mesmo) a produzir, manter tudo organizado e a escolher as ferramentas adequadas. Por exemplo, como você quer que novas ideias sejam sugerida? Via e-mail ou Slack? Talvez usando um documento compartilhado do Google? Quais ferramentas você vai usar para criar o conteúdo? Existe uma pasta onde você gostaria que todos compartilhassem o que escrevem? Você precisa organizar e especificar todos estes aspectos e dividir tudo com os membros da equipe.

Veja aqui algumas ideias:

  • Pastas compartilhadas no Google: crie uma pasta para tudo que esteja relacionado ao marketing de conteúdo
  • Pipeline de ideias: um lugar para sugerir novas ideias.
  • Mapa de conteúdo: uma referência visual rápida disponível a todos
  • Biblioteca de conteúdo: onde todos os conteúdos ficam guardados, para que as pessoas possam se referir a eles, linkar e ler.

Acesse Aqui uma Ferramenta de Brainstormin

Conclusão

A produção de conteúdos hoje está em alta e a única maneira de se destacar em meio a multidão é produzindo de forma estratégica. Pode soar como muito trabalho, mas tenha em mente que você não precisa fazer tudo ao mesmo tempo. Você pode construir e aperfeiçoar a sua estratégia ao longo do tempo: comece a produzir e a criar processos e estruturas que funcionam para você ao longo do caminho.

O que você usa para manter tudo alinhado e organizado? Compartilhe com a gente como você faz e se existem alguns aspectos que você acha que precisam ser melhoradas. Ficaremos felizes em bater um papo sobre o assunto!

Previous ArticleNext Article

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Espere! Não esqueça de assinar nossa newsletter

Acesse conteúdo premium sobre marketing de conteúdo:

Suas informações de contato nunca serão usadas para enviar qualquer tipo de SPAM.