Fluxos de produção  bem projetados podem ajudá-lo a “automatizar” a sua produção de conteúdo. Com funções, responsabilidades, processos e prazos claros, todos devem ser capazes de fazer o que têm de fazer e quando têm de fazer, sem que o content manager tenha que intervir.

Cumprir os prazos de publicação e distribuir o conteúdo de forma consistente é fundamental para criar um público forte e leal. O que aconteceria se a sua revista favorita começasse a publicar artigos aleatoriamente? Como leitor, você certamente ficaria frustrado e buscaria outra  publicação. O mesmo acontece com os seus leitores se você não conseguir manter um cronograma.

A produção de conteúdos geralmente envolve diferentes papéis que executam diferentes funções. Estabelecer fluxos de produção ajuda a garantir que todas as peças do quebra-cabeça se encaixem e que o conteúdo seja entregue a tempo.

Os fluxos de produção, ou workflows, não apenas definem que medidas devem ser tomadas para produzir conteúdo. Eles são uma combinação que envolve:

  • a criação de um processo
  • a definição da função de cada fase e o resultado que você espera delas
  • a atribuição de funções e responsabilidades a cada pessoa envolvida nas etapas do  do processo
  • o estabelecimento de prazos claros.

Idealmente você precisaria disparar alguns lembretes e notificações por e-mail e, às vezes, obstáculos podem surgir, mas esse framework vai ajudar a evitar problemas e a resolvê-los rapidamente quando ocorrerem.

Definindo passos, metas e prazos

Diferentes tipos de conteúdo pedem diferentes fluxos de produção. Um blogpost, por exemplo, vai exigir escrita + edição + aprovação, enquanto um webinar vai pedir algo mais complexo, como escrever o script + criação de slides + gravação + edição.

Neste artigo usamos a criação de blogposts como referência, mas os princípios e estruturas que você encontra aqui podem ser adaptados a qualquer tipo de conteúdo.

Primeiramente, anote todas as etapas do fluxo de produção. Nós usamos LucidChart para elaboração e, em seguida, inserimos tudo nos fluxos de produção da plataforma Contentools para automatizar notificações, lembretes e acompanhar o progresso.

Estes passos podem parecer intuitivos, mas a falta de clareza/transparência pode frear sua produção.

Screen-Shot-2015-12-03-at-11.31.20

Imagem: Fluxo de produção de um blogpost

Terça-feira: Braindumping
Quarta-feira: Redator
Sessão de feedbacks
Quinta-feira: Editor
Sexta-feira: Aprovação
Segunda-feira: Publicação e distribuição
Em seguida, descreva o que você espera no final de cada etapa.

Escrever um blogpost, por exemplo, envolve muito mais do que escrever duas mil palavras em uma página em branco. Há muitos elementos que compõem um conteúdo excelente, como a storyline, a estrutura, o título, os subtítulos, o formato, o estilo, os links e as calls to action. Você precisa identificar estes elementos e especificar em que fase você da produção eles devem ser definidos.

Estabelecer prazos claros para cada etapa do processo também é importante. Isso permite que sua equipe de conteúdo saiba exatamente quando deve entregar sua tarefa e trabalhar de acordo. Sua equipe também precisa saber se tem prazos flexíveis para que possa sugerir novas ideias, de diferentes ângulos.

Veja como estruturamos nosso fluxo de produção de blogposts:

1) Brainstorming:

O primeiro passo é encontrar uma ideia que se encaixe no contexto geral. Ela precisa ser coerente com os tópicos discutidos nos conteúdos anteriores.

Estas duas dicas vão garantir que você nunca fique sem ideias novas:

  1. Planeje com antecedência os temas que farão parte da sua produção de conteúdo (início do mês – ou trimestre) e deixe espaço para sugestões espontâneas de outras ideias.
  2. Faça uma lista de ideias (de 50 a 100), compartilhe com sua equipe e peça que indiquem sobre quais querem escrever (Obrigado pela dica, Elliott).

2) Primeiro esboço:

Uma vez que a ideia é aprovada e o briefing está pronto (vamos falar mais sobre o briefing mais tarde), o próximo passo é escrever o primeiro rascunho. Ao invés de focar em estilo, nesta fase, o redator deve se concentrar em:

Conteúdo: as informações, ideias, dados e recursos corretos. Todos os elementos mencionados no briefing devem ser abordados e a história deve ser contada a partir do ponto de vista editorial. Também deve haver links para os recursos utilizados. Os redatores também podem sugerir imagens, mas tenha em mente que isso acrescenta outra camada de complexidade às especificações do briefing.

Storyline e estrutura: o conteúdo deve seguir um caminho claro e todos os conceitos devem estar ligados um ao outro. Mais tarde, o editor vai suavizar o texto  e criar uma história que flui naturalmente do primeiro ao último parágrafo.

Ao final desta etapa, você deve ter um documento completo e organizado, que discute tudo que você especificou no briefing (com a quantidade de detalhes que você pediu).

Este é um bom momento para ter a primeira sessão de feedbacks para se certificar de que tudo está no caminho certo (vamos discutir a importância do feedback e como dar um excelente feedback mais tarde).

3) Edição:

Esta é a fase em que todas as arestas são suavizadas: o objetivo é deixar o texto pronto para ser publicado. As principais atividades que devem ser realizadas são:

  • Edição do conteúdo: qualquer problema com estilo, gramática e expressões idiomáticas é corrigido; títulos podem ser adicionados ou melhorados; os excessos são removidos. O objetivo é melhorar a forma como os conceitos e informações são dispostos para tornar o texto mais claro e mais agradável de ler.
  • Formatação, SEO, links: o editor precisa ter certeza de que todos os links estão devidamente inseridos e funcionando. O conteúdo precisa ser otimizado com base nas palavras-chave selecionadas e o texto deve ser formatado corretamente para melhorar sua legibilidade.
  • Mensagem e coerência: o texto deve se encaixar na sua estratégia de conteúdo, apresentar a mensagem da sua marca e não deve contradizer outros artigos já publicados (se isso acontecer, a contradição precisa ser devidamente explicada).

Tenha em mente que cada uma das atividades realizadas pelo editor exigirá trabalho extra: a revisão gramatical é apenas uma parte de todo o trabalho. Editar envolve conhecer a marca de dentro para fora, desde a estratégia de conteúdo até a mensagem principal e seus objetivos. Certifique-se de definir com antecedência quais as atividades o editor vai executar e, quando trabalhar com freelancers, determine o preço em conformidade e com antecedência.

4) A aprovação final:

Geralmente é feita pelo content manager, que vai cuidar também da publicação e da distribuição.

Nós usamos nosso próprio software para organizar e compartilhar os fluxos de trabalho com o resto da equipe:

Screen-Shot-2015-12-09-at-10.32.37

Se você está começando a produzir e ainda não usa uma plataforma de marketing de conteúdo, aqui está uma estrutura para ajudá-lo a organizar e compartilhar seus fluxos de trabalho e estratégia global.

Acesse por aqui o Template para criar sua estratégia de conteúdo

 

Briefings e Feedback

Independentemente do tipo de conteúdo que você produz, há duas coisas que você deve sempre fazer: escrever um briefing preciso e realizar sessões de feedback.

O briefing: uma vez que você tem uma ideia clara ou determinou um tópico sobre o qual quer escrever, você precisa documentar os detalhes e especifcações.

 

Um briefing criativo é um roteiro para o seu projeto. Ele compartilha a sua visão do projeto e seus objetivos com a sua equipe, descreve as pessoas que você quer alcançar (o público) e traça as diretrizes da sua marca. Dependendo do tipo de equipe criativa com que você está trabalhando – uma equipe in-house, agência ou freelancers independentes – o briefing também pode incluir detalhes sobre as entregas, como quantos rascunhos você espera de cada membro da equipe, e quando cada projeto será ser entregue. – Visually

Lembre-se: sua equipe de conteúdo não lê sua mente e para garantir que haja alinhamento entre suas ideias e o conteúdo produzido, você precisa criar um briefing muito preciso. Mas como fazer um bom briefing?

  1. Escreva algumas linhas sobre o projeto: tópico principal, porque é importante para o seu leitor, qual é a mensagem central e as mensagens secundárias que você deseja comunicar. Seja muito descritivo: certifique-se de passar todas as informações que ilustram o seu ponto de vista. Faça links com outros conteúdos da sua biblioteca para garantir que seu conteúdo esteja conectado e fazendo parte de um contexto.
  2. Especifique quem vai ler o conteúdo: persona/buyer stage. Conforme mencionado no post sobre estratégia, personas e etapas da jornada de compras são elementos fundamentais para uma estratégia de conteúdo eficaz. Deixe essa informação centralizada e acessível para que você não precise incluí-la em todos os briefings.
  3. Insira fontes que os redatores possam consultar. As referências podem fornecer uma ideia mais clara do que se espera do resultado final do conteúdo.
  4. Inclua links para documentos estratégicos sobre a marca e orientações de estilo, fluxos de produção, datas de publicação e informações sobre as responsabilidades de cada membro da equipe em cada etapa da produção (vamos falar sobre papéis, responsabilidades e do quadro RASCI abaixo).

Quando precisamos escrever o conteúdo que requer conhecimento específico de alguém da sua organização que não tem tempo ou habilidades para desempenhar o papel do redator, usamos um documento braindumping em vez de um briefing.

O braindumping é como uma versão estendida do briefing, onde você escreve tudo (tudo mesmo!) que sabe sobre o tópico, dá ao conteúdo de uma estrutura clara e uma storyline, fornece links para as referências usadas, explica seus pensamentos e lógica, adiciona screenshots das ferramentas que usa, complementa com informações reais e assim por diante. Esqueça a gramática, ortografia e o estilo: este documento vai passar por uma reescrita completa e também por uma edição final.

Sessões de feedback: sessões de feedback são cruciais para manter o projeto no caminho certo. É melhor fazer estas sessões após a conclusão do primeiro rascunho e depois de já ter a versão editada.

Veja algumas orientações para ajudá-lo a realizar sessões de feedback mais eficazes:

  1. Objetivos claros: certifique-se de que todos estão alinhados à estratégia para evitar que fujam da pauta. Você vai precisar para abordar diferentes elementos dependendo do estágio em que o conteúdo está. Por exemplo, ao revisar a primeira versão do conteúdo, você deve se atentar à estrutura, à storyline e às ideias; já ao rever uma versão editada, você deve prestar atenção no estilo, no tom, na fluência da linguagem e assim por diante.
  2. Seja prático: certifique-se de fornecer um feedback prático, ou seja, claro e direto ao ponto. Explique o que você acha que não funciona e por que. Comentários como “eu não gostei do estilo” ou “o conteúdo está confuso” são muito abstratos e apenas deixam os redatores com mais dúvidas.
  3. Incluir as partes relevantes: certifique-se de que todos que têm o poder de rejeitar o conteúdo participem do feedback. Uma das coisas mais frustrantes para os redatores (e um enorme desperdício de tempo para a sua organização) é ter que voltar a uma etapa anterior do processo. Enviar um e-book de volta ao redator depois de ter sido editado provavelmente significa jogar pela janela todo o trabalho feito pelo editor.
  4. Escreva tudo: depois da sessão de feedbacks, faça um resumo escrito dos comentários e das ideias discutidas. Especifique quais feedbacks serão acionados e quais não, e explique brevemente por que (você não quer ter que repetir o mesmo feedback). Ter registros claros das decisões tomadas em cada etapa vai tornar tudo mais transparente e ajudar todos a fazerem um trabalho melhor.

 

Key Players

Você já definiu seus objetivos, fluxos de produção e prazos. Agora você precisa determinar quem vai cuidar de que.

  1. Para começar, você precisa definir os conjuntos de habilidades de que precisa, e isso vai depender do tipo de conteúdo que você está produzindo.
  2. Em segundo lugar, identifique as pessoas na empresa que têm essas habilidades e busque freelancers para preencher eventuais lacunas.
  3. Finalmente, você precisa associar habilidades e funções com as atribuições e funções certas.

Por exemplo, algumas pessoas escrevem naturalmente bem: elas têm estilo, vocabulário e são detalhistas, mas podem não ter a paciência de sentar, pesquisar e verificar cada informação do texto. Outros podem ser extremamente apaixonados por pesquisar, mas não possuem tanta precisão e talento para escrita. Neste caso, o segundo seria um grande editor, enquanto o primeiro poderia ser um redator incrível.

Ao contratar freelancers, você também precisa ter o cuidado de atribuir a tarefa certa para cada pessoa.

Por exemplo, você não pode pedir que seu editor forneça referências para embasar o conteúdo do redator (o próprio redator precisa fazer isto). Cada profissional de conteúdo tem habilidades específicas e espera executar funções que estejam em conformidade com elas.

É claro que nada está escrito em pedra: ter um bom relacionamento com os seus redatores e editores pode ser muito proveitoso. Apenas se certifique de que você concorda com exceções à regra e que os esforços extras são adequadamente compensados.

Para combinar habilidades com cada um dos papéis e funções, a estrutura RASCI é especialmente útil.

O RASCI é uma fórmula de estruturar as responsabilidades e descrever a participação de vários papéis na conclusão das tarefas ou dos produtos de um processo de projeto ou negócio. RASCI é um acrônimo para:

R = responsável: a pessoa que é dona do processo

A = a quem o R presta contas; tem de aprovar o trabalho antes que seja colocado em prática

S = suporte: alguém que pode desempenhar um papel de apoio na implementação

C = a ser consultado: alguém que tem informações e/ou recursos necessários para completar o trabalho

I = a ser informado: quem deve ser informado dos resultados, mas não precisa ser consultado.

Construir um quadro RASCI permite implementar todos os elementos acima de uma maneira simples e visual.

Os passos deste processo são os seguintes:

  1. Identificar todos os processos/atividades e listá-los do lado esquerdo do gráfico
  2. Identificar todas as funções e listá-las ao longo do topo da tabela
  3. Completar as células da tabela: identificar quem tem o RASCI em cada etapa

Como regra geral, cada etapa deve ter apenas uma R. No entanto, um processo ou etapa pode existir sem R (sem papel responsável) ou pode haver uma sobreposição quando existem várias funções que têm um R para um determinado processo.

Voltando ao nosso exemplo de um blogpost, este seria o resultado:

Acesse o Template RASCI aqui

Conclusão

Claro, isso tudo parece dar muito trabalho, mas estabelecer um processo correto é fundamental para construir uma máquina de conteúdo eficiente e escalável. No entanto, não há necessidade de se esforçar muito: comece de forma simples, veja o que funciona melhor para sua empresa e continue a construir a partir daí.

Uma última questão: que estruturas, ferramentas ou melhores práticas você usa para manter a sua máquina conteúdo trabalhando? Conte para a gente nos comentários!

cta_plataforma2

Previous ArticleNext Article

Deixe uma resposta

O seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios são marcados com *

Espere! Não esqueça de assinar nossa newsletter

Acesse conteúdo premium sobre marketing de conteúdo:

Suas informações de contato nunca serão usadas para enviar qualquer tipo de SPAM.