Se você ficou interessado neste tema é porque entende que uma boa segmentação da audiência é fundamental para um marketing de conteúdo eficaz, não é mesmo? Quando elaboramos a buyer persona corretamente, direcionamos um conteúdo rico e relevante a ela, explorando suas dores, dificuldades e desafios em uma jornada de compra mapeada. Mas, o que é uma buyer persona? E uma jornada de compra? E o ponto principal: como mapear a jornada se tenho múltiplas personas? Não se preocupe: são exatamente estas questões que abordaremos ao longo deste post. Vamos lá?

Buyer persona: qual o significado?

A buyer persona é um personagem semifictício que representa seu cliente ideal. Ao menos é isso que você já deve ter visto por aí, não é mesmo?

Você pesquisa dados demográficos, padrões de comportamento, motivações e aspirações com o objetivo de encontrar tendências e criar seu cliente ideal para oferecer o conteúdo certo ao público certo. Sendo assim, em linhas gerais, podemos dizer que a buyer persona é o seu guia na criação de uma estratégia de conteúdo eficaz.

Tendo uma buyer persona, você dispõe das seguintes vantagens:

  • A sua marca possui um tom de voz
  • Você direciona seu conteúdo para mídias sociais certeiras
  • O conteúdo possui diretrizes
  • Escolha de palavras-chave condizentes
  • Formatos de conteúdo corretos para o público-alvo
  • Campanhas de anúncios e e-mail marketing segmentadas

Jornada de compra

Além de criar um conteúdo voltado para sua buyer persona, é necessário que a produção seja dirigida para cada estágio em que ela se encontra dentro do que chamamos de jornada de compra. Embora muitas vezes o cliente flutue por estes estágios – o ciclo de compra pode não ser linear – geralmente ele passa por três fases antes de tomar uma decisão. As fases são as seguintes:

  • Awareness: a persona sabe que tem um problema que precisa ser solucionado e procura por algum conteúdo que confirme essa necessidade.
  • Consideration: a persona pesquisa sobre soluções e quer conteúdos que falem diretamente sobre os pontos problemáticos em questão.
  • Decision: a persona está pronta para tomar uma decisão e por isso quer conteúdo sobre as características que diferenciam o produto/serviço, demonstrações, ferramentas e afins.

Como mapear a jornada se tenho múltiplas personas?

Se você chegou neste ponto, provavelmente já formulou suas ofertas de conteúdo e mapeou a jornada de compra para sua persona. Sendo assim, é hora de criar o conteúdo, não é mesmo? Nem sempre. Se você é um caso que possui múltiplas personas, de nada adiantará uma estratégia de conteúdo unidimensional, ou seja, que não leva em conta as outras buyer personas que você possui. Se você elaborar uma estratégia unilateral corre o risco de introduzir o conteúdo certo na fase errada – pois se tratam de personas diferentes.

A criação de conteúdo baseada em personas e alinhada à jornada de compra oferece à sua audiência uma experiência muito melhor em relação à compra e um consumo otimizado de conteúdo. Nesse sentido, é importante ressaltar que sem uma iniciativa de estratégia de múltiplas personas, você corre o risco de deixar seus concorrentes influenciarem seus potenciais compradores.

Sabemos que mapear múltiplas personas pode parecer uma tarefa difícil, mas pense nas inúmeros possibilidades que você terá com clientes potenciais ao longo da jornada de compra, fechando cada vez mais negócios. Isso, é claro, se você mapear a jornada para múltiplas personas!

Para te auxiliar nesta tarefa, preparamos um passo a passo com algumas dicas. Acompanhe!

6 passos para mapear a jornada de compra de múltiplas personas

1. Pesquise e identifique suas personas

Converse com seus clientes e potenciais clientes. Entreviste diversas pessoas que têm o potencial de se tornarem consumidores da sua marca e descubra as seguintes informações:

  • Dados demográficos
  • Motivações
  • Aspirações
  • Padrões de comportamento
  • Desafios e obstáculos
  • Necessidades

Aqui você descobrirá os tipos de personalidade das suas buyer personas e adaptará o conteúdo para cada uma.

2. Identifique suas dores e como solucionar seus problemas

Para adaptar sua estratégia de conteúdo para múltiplas personas, você deve identificar quais são as dores enfrentadas por elas. A dica aqui é personalizar seus conteúdos topo de funil e apresentar soluções para as problemáticas apresentadas por cada persona. Conteúdos para topo de funil representarão a maior parte da sua produção.

3. Crie call to actions relevantes

Assim como o conteúdo, a call to action também deve ser direcionada para cada persona, possibilitando a conversão das mesmas dentro da jornada de compra. Quer um exemplo? Você deseja que a persona A se registre em um webinar, enquanto a B deve baixar um documento sobre o assunto. Ou seja, calls to action diferentes sobre o mesmo tema.

4. Conteúdo de fundo de funil para cada etapa

Ao chegar ao fundo de funil, seu conteúdo ficará mais centrado nas ofertas do seu produto ou serviço. Sendo assim, é fundamental que você tenha em mente suas múltiplas personas. Mesmo neste ponto, cada persona necessita de um tipo específico de conteúdo. Quer um exemplo? Talvez a persona A prefira um estudo de caso que fale sobre resultados relacionados a um aspecto X, enquanto a persona B preferirá um estudo de caso voltado para o aspecto Y.

5. Ofereça à sua persona algo que ela possa levar para seus superiores

Se as suas personas não são tomadores de decisão, você precisa oferecer argumentos para que elas possam influenciar seus superiores, que são os decisores. Sendo assim, você precisa capacitá-los com conteúdos que envolvam os superiores no processo, mas não de forma muito abrupta.

6. Individualize suas campanhas

Quando uma persona baixar determinado conteúdo e entrar para sua mailing list, certifique-se de fazer uma segmentação de e-mail marketing apropriada para cada persona, de maneira que todas recebam ofertas relevantes ao longo da jornada. Isso, com certeza, irá acelerar a progressão através do funil e evitará riscos de churn.

Mãos à obra

Com estas dicas fica muito mais fácil entender como deve funcionar uma jornada de compra para múltiplas personas, não é mesmo? Contudo, não podemos ficar só na teoria. É importante compreender como colocar essas ações em prática. Vejamos o seguinte exemplo:

Suponha que tenhamos uma startup com um software de gestão financeira que trabalha com um público B2B. E vamos pensar também que eles estão começando sua estratégia de conteúdo do zero. Sendo assim, eles possuem as seguintes personas:

  • Persona A: Contador (é o usuário final do software, pois oferece seus serviços de gestão financeira e quer ser parceiro do software).
  • Persona B: Administrador (é CEO de uma empresa que deseja automatizar sua gestão de contas a pagar e a receber).
  • Persona C: Economista (é responsável por relatório de viabilidade econômica e previsão de fluxos de caixa; precisa automatizar os relatórios e mostrar resultados).

Com estas três personas em mente, você terá que mapear três jornadas de compra, levando em conta que as dores são diferentes e por isso, os gatilhos para o próximo estágio do funil também. Perceba que a persona A está relacionada a parcerias com o software, a persona B é um tomador de decisão e a C é responsável por apresentar resultados.

Pensando nisso, como seriam as postagens no blog? Podemos pensar nos seguintes temas:

  • Persona A: X motivos para você automatizar seus serviços de gestão financeira
  • Persona B: Como fazer com que sua empresa diminua os custos operacionais
  • Persona C: X dicas para argumentar com seu chefe sobre a automatização da gestão financeira

Agora, no meio de funil, o que poderíamos oferecer? Webinars ou o download de algum material, por exemplo:

  • Persona A: Perguntas e respostas sobre gestão financeira – como conversar com seus clientes sobre automatização (Download de e-book)
  • Persona B: Webinar – Como a automatização da gestão financeira tem feito empresas otimizarem seus recursos
  • Persona C: Como utilizar relatórios financeiras para mitigar riscos (E-book)

No fundo de funil, podemos oferecer estudos de caso ou algum tipo de oferta, veja:

  • Persona A: Software X é fácil de usar e aumenta minha produtividade! (Aqui a persona pensa que este software pode facilitar o seu dia-a-dia.)
  • Persona B: Aumento das receitas com o uso do software X! (Aqui a persona pensa que este software pode fazê-lo aumentar a lucratividade.)
  • Persona C: Software X auxilia na hora de fazer o valuation (Aqui a persona pensa que este software pode auxiliá-lo na entrega de resultados assertivos.)

Ou, então:

  • Persona A: Uma demo para compreender o software como um todo
  • Persona B: Um diagnóstico financeiro da empresa
  • Persona C: Free Trial

Como você pode perceber, é fundamental que você mapeie a jornada de compra e que não pense em uma estratégia unidimensional, mas que leve em conta suas múltiplas personas. Isso porque o conteúdo deve ser adaptado para a realidade de cada indivíduo, levando em consideração os desafios e obstáculos do dia a dia. Nesse sentido, o conteúdo de topo de funil deve construir o valor da marca, o de meio de funil você deve apresentar soluções e o conteúdo de fundo de funil deve ser relevante e trazer informações diferenciais sobre seu produto ou serviço, encurtando a jornada de compra.

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