Original em inglês (Ann Handley) – parte 1 da análise sobre o estado do marketing de conteúdo e suas tendências para 2017. (links em inglês)

Eu escrevi este post originalmente como uma carta aberta para a comunidade do Marketing de Conteúdo que começava assim: “Parabéns por chegar ao final de mais um ano…”

Parece um tanto sombrio e melodramático, não é verdade?

Talvez. Mas as viradas de ano sempre me deixam um pouco sombria – e isto foi ainda mais verdadeiro neste ano.

Talvez seja porque 2016 tenha sido mais espinhoso e duro do que outros anos.

Ou quem sabe seja algo mais pessoal. Como o fato de que minha amada cadelinha Abby esteja mostrando sinais precoces de senilidade. Ela acaba de pedir pra sair pela 8a ou 9a vez hoje e enquanto escrevo ela está latindo como louca em direção a algum duende, sombra ou (mais provavelmente) galho que ameaça nosso doce lar.

O que é, ao mesmo tempo hilário e triste, assim como é o envelhecimento para todos nós.

Abby não está tão longe para não perceber que provavelmente se trata de um galho de árvore. Mas ela tampouco se importa.

O que me parece adequado. Se 2016 nos ensinou algo, isso é:

Precisamos questionar nossas suposições e crenças.

Essa não é uma lição sobre Marketing apenas. É uma lição pra todos nós.

2016 destruiu algumas convicções como se fosse uma daquelas puxadas de coleira apertadas num labrador pulando no parque, animado demais.

O tranco vem como uma surpresa para o cachorro, assim como metade dos norte-americanos que votaram nas últimas eleições em novembro sentiram. Foi um belo lembrete de que precisamos rever nossas ideias e certezas de vez em quando.

Mesmo nos negócios, precisamos parar de pregar o que quer que seja para olhar as coisas de diferentes perspectivas.

Suas crenças são “suas janelas para o mundo”, disse Alan Alda. “Limpe-as com frequência ou a luz não entrará”.

Por isso eu li muitas das previsões, tendências e retrospectivas sobre o ano que se passou em relação ao marketing, para me questionar:

Estou questionando minhas próprias suposições  sobre o marketing?

O Marketing de Conteúdo é realmente aquilo que nós acreditamos que seja? É realmente decisivo? (Mesmo?)

E se eu acredito que sim: Eu acreditaria nisso mesmo que meu ego e meu ganha pão não estivessem tão envolvidos com isso?

Eu pensaria assim mesmo que o Marketing de Conteúdo e minha carreira não fossem tão interligados?

Alguns duvidaram que o Marketing de Conteúdo chegaria tão longe. Outros ainda duvidam que o Marketing de Conteúdo seja mesmo algo relevante.

Os críticos têm sido tão duros que 10 meses atrás meu amigo Robert Rose redigiu um modelo de “Como escrever um artigo sobre a morte do Marketing de Conteúdo” (Uma espécie de sátira em forma de auto-crítica).

Então vamos encarar essa questão: Marketing de Conteúdo é realmente decisivo?

Sim. Eu acredito que sim.

Estamos aqui no final deste ano duro e difícil que foi 2016. E não é o final dos tempos, nem pra nós nem para o Marketing de Conteúdo.

O Marketing de Conteúdo, enquanto estratégia, ainda é capaz de pequenos milagres e rompantes de genialidade, que sinalizam o quanto cresceu e mudou. Mas não é mais uma criança, isto é um fato.

Mas ainda não está plenamente desenvolvido nem financeiramente independente, conforme eu havia previsto há um ano atrás.

Mudanças acontecem “Gradualmente e só então, subitamente”, escreveu Hemmingay

O Marketing de Conteúdo está evoluindo gradualmente.

E então eu acabei compreendendo a razão pela qual você ainda não chegou a esta maturidade: é porque nós, do marketing, também não o fizemos. Nós não temos questionados nossas crenças o suficiente.

Todos nós sabemos que qualquer empresa com um website é um veículo de mídia, mas somente a pouco tempo começamos a compreender o que isso significa.

Só agora nós conseguimos vislumbrar o quanto os conteúdos que publicamos podem empoderar o marketing e os profissionais da área de forma mais importante e fundamental – não apenas como uma entre tantas outras táticas. O Marketing de Conteúdo pode nos levar a novos territórios, aprofundar relações e disseminar a rica história de nossos negócios, nossos propósitos, nossas missões.

Somente agora nós começamos a perceber o Marketing de Conteúdo como algo além de uma estratégia de topo de funil. Na verdade ele tem o potencial estratégico de empoderar o marketing a repensar seu verdadeiro valor para uma organização. (Aliás, esse “estratégico” encaixado na última sentença é chave).

Apenas agora estamos começando a enxergar de forma mais ampla o papel do Marketing de Conteúdo nos negócios e entender seu valor além da geração de leads. O jogo é mais longo do que isso, pessoal!

E apenas recentemente começamos a compreender que ser um “publisher” significa: Colocar seu público acima de tudo – gerar valor para a audiência antes e vender algo somente depois.

O que me remete ao meu desejo para todos nós neste ano: Vamos desafiar nossas suposições.

Questione o que você acha que sabe. Procure buracos naquilo que você sempre fez e na maneira como sempre fez.

Se desafie a pensar em alternativas.

Simplifique seu marketing colocando a qualidade acima da quantidade.

Diga “não” às vezes.

Busque sustentabilidade ao invés de resultados rápidos.

Pergunte “E se…?”

Questionar nossas suposições sobre Marketing de Conteúdo começa com reduzir o ritmo.
Eu falei e escrevi sobre slow marketing algumas vezes em 2016; e o farei mais em 2017. A ideia é a seguinte: Existem aspectos negativos em reduzir o ritmo no marketing, mas existe uma necessidade crítica por uma redução positiva também. Em 2017, as empresas mais ligadas irão reduziiiiiiiiiiiiiiir na hora certa e necessária.

Tendências do Marketing de Conteúdo 2017

Então o que isso tudo significa na prática?

Eu tenho muitas ideias para nós. Mas Abby ainda está latindo lá fora – sim, ainda!

I have a lot of thoughts for us. But Abby is still outside barking—yup, still!

Então nesse exato momento eu estou debatendo se seria melhor seguir adiante e compartilhar os tópicos com vocês ou se não seria melhor fazer uma pausa, colocar umas botas, pisar na lama congelada para trazer a Abby de volta pra casa para ela e tranquilizar a pobrezinha.

Não há duendes no quintal hoje.

Nada escondido nas sombras.

E a única ameaça ao nosso lar feliz é supor que esse galho estúpido que vemos sempre é apenas isso. Pois poderia ser algo mais.

Part 2 em inglês: Content Marketing Trends and Specifics

Header image credit: Gareth Simpson