Em 2015 quando a Contentools pivotou e começou a vender software, nosso time de Customer Experience precisou se reestruturar também, para ser SaaS oriented. Afinal, a atuação como um todo é muito diferente para uma empresa que vende serviço e uma que vende produto. A partir daí, foram muitos estudos para entender tanto a forma de execução como a forma de mensurar resultado, definir objetivos e metas.

Nós já trabalhávamos em métricas que são essenciais para um time de Customer Success, como a taxa de cancelamento (churn rate), aumento do plano do cliente (upsell) e nível de satisfação por meio do Net Promoter Score (NPS). Mas alguns pontos nós precisaríamos ter como métricas principais nesse novo momento, como o uso da ferramenta e o engajamento e, para isso, precisaríamos avaliar comportamentos que antes não analisávamos a fundo e ter ainda mais contato com o time de desenvolvimento para passarmos as necessidades que nossos clientes têm com o produto. Mas, falando do uso da ferramenta especificamente, como nós iríamos analisar isso? Foi aí que começamos a pesquisar sobre métodos e ferramentas que nos permitissem ter esse acompanhamento com nossos clientes.

Metodologia para medir o engajamento com o nosso SaaS

Nós lemos bastante sobre como avaliar o engajamento do cliente com a nossa ferramenta e nos deparamos com uma metodologia que fazia bastante sentido com as nossas necessidades: o Customer Happiness Index (CHI), modelo utilizado pela nossa parceira HubSpot. Segundo Jonah Lopin, fundador da Crayon e Customer Success na HubSpot,

CHI é o nosso índice de felicidade ao Cliente. É uma brincadeira com a palavra chinesa 气, que significa força de vida.  […] Os nossos clientes com as maiores pontuações CHI obtêm crescimento de tráfego e leads todos os meses. Esses clientes também nos dão as maiores pontuações na pesquisa de satisfação do Net Promoter Score e têm maiores taxas de renovação. A pontuação do CHI é uma junção de muitas variáveis do uso de um cliente de software da HubSpot. […] O CHI é calculado com base em quão bem um cliente está fazendo inbound marketing. […] Analisamos milhares de clientes ao longo dos anos e determinamos quais dimensões de inbound marketing são mais correlacionadas com o sucesso. Essas dimensões são mais significativas no CHI do que outras, e essas são as coisas que nossos profissionais de marketing, vendas e serviços ensinam nossos clientes a fazer.

Como Jonah Lopin disse, os critérios do CHI são baseados em práticas que levam o cliente a obter resultado. Por isso, fomos buscar as melhores práticas e cases dos nossos clientes para determinar quais seriam os critérios que utilizaríamos na nossa definição do CHI. Vale a pena mostrar alguns dados para vocês entenderem o motivo da nossa definição:

• 82% dos times de marketing que publicam em seus blogs diariamente adquiriram clientes através desse canal; não podemos dizer o mesmo dos 57% que publicam um conteúdo por mês (HubSpot State of Inbound, 2013).
• Empresas que publicam em seus blogs mais de 20 vezes por mês recebem 5 vezes mais tráfego do que aquelas que publicam menos de 4 vezes no mesmo período (HubSpot).
• Frequência de publicação impacta diretamente na aquisição de clientes. 92% das empresas que publicaram múltiplas vezes por dia conquistaram clientes através do blog (HubSpot State of Inbound Marketing, 2012).
• Após publicar de 21 a 54 blog posts, sua geração de tráfego cresce até 30% (TrafficGenerationCafe).
• Empresas que publicam de uma a duas vezes por mês – mesmo esta não sendo uma frequência adequada para ranqueamento, conseguem um número de leads até 70% maior em relação a empresas que não postam em seus blogs (HubSpot).
• Empresas que aumentaram a frequência de postagens em seus blogs de 3-5x por mês para 6-8x por mês quase que dobraram o número de leads (HubSpot).

Levando em consideração essas pesquisas, os resultados dos nossos clientes e boas práticas de marketing de conteúdo, definimos os seguintes critérios de avaliação:

Aprovou ao menos 4 conteúdos no mês em todos os seus projetos

A empresa deve produzir, aprovar e publicar ao menos um conteúdo por semana. Essa é a frequência mínima necessária para conseguir ranqueamento nos buscadores e, consequentemente, uma visibilidade maior para o blog da empresa.

Integrou com ao menos 1 mídia social em todos os seus projetos

Um ponto relevante de qualquer estratégia de marketing de conteúdo é a distribuição dos mesmos. Por isso, a empresa precisa impulsionar seus materiais por meio de redes sociais. A plataforma da Contentools permite integrar com Facebook, Twitter e LinkedIn, mas sabemos que nem todas essas redes sociais fazem sentido para muitas empresas. Portanto, ao menos uma delas deve ser trabalhada para, além de divulgar, incentivar o engajamento do público com a marca.

Convidou usuário para o time em todos os seus projetos

A empresa precisa ter um time de produção de conteúdo ou ao menos um redator, um editor e um administrador da conta que vai aprovar, definir a estratégia e gerenciar o calendário editorial. O ideal é que toda empresa esteja engajada com as produções e é possível e necessário criar uma cultura de marketing de conteúdo na sua empresa. Além disso, você pode incentivar seu time mostrando como o marketing de conteúdo pode beneficiar todas as áreas da empresa.

Acesso semanal em todos os seus projetos

Esse é um ponto essencial. Se nossos clientes não estão usando a ferramenta, o indício de cancelamento é alto. E como uma das boas práticas é postar um conteúdo por semana, é importante que ele acesse para garantir essa periodicidade. Utilizamos o Mixpanel para obter essa informação.

Customizou as funções em todos os seus projetos

A customização das funções é essencial para que cada usuário tenha as permissões necessárias na ferramenta. É possível restringir as atuações e definir a visualização que o usuário terá.

Customizou o fluxo de trabalho em todos os seus projetos

O fluxo de trabalho permite o acompanhamento de prazos de produção e definição de responsáveis em cada etapa, o que é fundamental para aumentar a produtividade e eficiência do processo. Saiba o que é um workflow no marketing de conteúdo.

Produziu 2 tipos de conteúdo diferentes em todos os seus projetos

Quando produzimos conteúdo, é importante diferenciarmos nosso material. Afinal, cada pessoa tem uma maneira de absorver as informações, e quanto mais variadas forem nossas produções, maior alcance teremos. Entenda sobre os tipos de conteúdo na estratégia de marketing de conteúdo na sua empresa.

Integrou com WordPress em todos os seus projetos

Essa funcionalidade facilita muito na organização do calendário editorial. Ao invés de copiar e colar no WordPress, a plataforma permite que a publicação seja agendada e que no dia marcado ela entre no blog automaticamente. Queremos que o cliente tenha essa facilidade para aumentar sua produtividade. 🙂

Preencheu a estratégia em todos os seus projetos

Um projeto necessita ter uma estratégia bem estruturada para alcançar os resultados definidos e esperados. Entenda aqui alguns elementos fundamentais em uma estratégia de conteúdo.

Convidou usuário da base em todos os seus projetos

A plataforma Contentools tem uma base de profissionais que pode auxiliar o time a aumentar o volume de produção sem necessariamente contratar alguém full time para isso. São gestores de conteúdo, editores, revisores, tradutores, designers, entre outros profissionais que facilitam o dia a dia e melhoram a qualidade dos materiais produzidos. Assim é possível escalar sem gastos tão significantes e inflar a organização.

Customizou o conteúdo em todos os seus projetos

Cada empresa tem uma necessidade de produção diferente. Algumas produzem vídeos, outras, infográficos, outras, e-books, afinal, existem inúmeras possibilidades no mundo do marketing de conteúdo. É importante que cada uma delas faça essa avaliação para entender o que é mais atrativo para o seu público e customize suas produções.

Esses são os critérios que definimos inicialmente como os mais importantes para avaliar o engajamento dos nossos clientes. A pontuação varia de 0 a 1 para cada critério e o total máximo é de 10 pontos, isso porque alguns critérios têm peso menor do que outros. Temos uma meta mensal de CHI e todos os meses realizamos a coleta e tomamos ações em cima dos resultados. Mas esse é um assunto para um próximo post sobre as métricas que podem ser utilizadas para medir o sucesso de clientes.

E a sua empresa, como mede isso na sua ferramenta? Conta pra gente. 🙂