Este artigo foi escrito por Jean Vidal, CEO da Inteligência NetWork, Agência de Inbound Marketing.

Recentemente assisti um vídeo no Youtube do Professor e Psicanalista Pedro de Santi onde, entre vários conceitos abordados, um em especial captou a minha atenção: “aquilo que você tem consciência você exerce algum nível de controle”.

Esse conceito, além de pontuar sobre autoconhecimento, é também muito importante para quem faz Marketing de Conteúdo. Um trabalho planejado e executado através de um minucioso controle – o qual cruza diversas informações e cronogramas – é um nível de consciência ideal para quem busca um resultado final positivo.

Na Inteligência NetWork, Agência de Inbound Marketing, multiplico essa importância no desafio de trabalhar com a aplicação de marketing digital para nossos diversos clientes, de diferentes segmentos e ao mesmo tempo.

Assim, como convidado do blog Marketing de Conteúdo  para Agências, compartilho alguns passos importantes para criar um excelente Controle de Marketing de Conteúdo. Confira nosso processo e aplique você também na sua empresa!

Passo 1 – Defina Objetivos e Persona(s):

Para ser considerado assertivo o marketing de conteúdo precisa trazer resultados diretos para o seu cliente. A “pergunta chave”, para estar alinhada entre o prestador de serviço e o contratante, será sempre “qual o objetivo a ser alcançado?”.

Muitos motivos podem levar uma empresa a investir no marketing de conteúdo e, em alguns casos, o trabalho poderá ser focado em várias conquistas complementares.

Em nossa Agência usamos as opções que encontramos no cadastro direto na plataforma da Contentools, com os seguintes objetivos listados:

• Construir percepção de marca e autoridade no tema
• Melhorar ranqueamento nas ferramentas de busca
• Conversão e nutrição de leads
• Conversão de novos clientes
• Suporte e atendimento ao cliente
• Retenção e fidelização de clientes
• Aumentar as vendas (fazer upsell)
• Conquistar uma audiência apaixonada

Logicamente, você poderá adicionar outros elementos e até customizar para uma declaração pessoal acerca da dor do seu cliente. O importante será deixar registrado e acessível esse alinhamento.

Outro elemento que direciona a construção do conteúdo com foco em resultados é saber para quem iremos escrever, através de uma personificação do público alvo, ou seja, a Buyer Persona. Caso sua agência não trabalhe ainda com essa definição ou você ainda não tem isso muito claro, recomendo conferir o artigo Como a criar buyer personas para sua estratégia de marketing de conteúdo.

É importante começar a construção do controle de conteúdo do seu cliente somente quando tiver os objetivos e as personas bem definidos e alinhados. Elas serão o norte para todo o trabalho.

Passo 2 – Liste Keywords (muitas):

Certo do objetivo e, principalmente, da Persona, o próximo passo na criação do Controle é ter mapeado e registrado diversas keywords (palavras e termos “chave”) que estejam ligadas a essa personificação e as ofertas da empresa.

Inicialmente, neste processo, é importante pensar em quantidade. O foco será descobrir as diversas formas como o consumidor pode realizar pesquisas sobre determinados assuntos. Para isso, três ferramentas são essenciais e bem conhecidas no mercado: Keyword Planner do Google AdWords, o Keyword Tool (para pesquisas longas) e o Ubersuggest.org.

Muitos clientes perguntam constantemente qual seria o tamanho ideal de uma boa lista de keywords em uma estratégia de marketing e a resposta é que não temos um tamanho padrão. Particularmente, focamos em pelo menos 300 palavras, mas já verificamos estudos que chegaram em uma quantidade 10x maior que essa média.

Passo 3 – Separe as Keywords na Jornada de Compra

Com uma grande lista de termos de pesquisas invariavelmente você observará consultas voltadas para tirar dúvidas (normalmente começam com “como”, “qual”, “por que”) e outras mais diretas e intencionadas para a compra (“melhor”, “preço”, “comprar”, “comparar”), por isso, o terceiro passo será separar as keywords nas etapas da Jornadas de Compra, que são:

1. Descoberta e Aprendizado
2. Reconhecimento de um problema
3. Consideração da Solução
4. Decisão de Compra

A separação será importante não apenas para criação de artigos no blog, mas principalmente a segmentação de leads conforme essas etapas, o que direcionará a criação de materiais ricos para identificar em qual momento o lead se encontra, através das suas conversões.

Passo 4 – Defina a Pauta de Conteúdo

Quando o seu estudo avançar até aqui, o seu controle de conteúdo ganhará formato claro de atividades, ou seja, através do overview dos passos anteriores, será fácil e produtivo listar conteúdos para o blog, conteúdos para download (e geração de leads) e até conteúdos para nutrição ou automação de Marketing.

Por isso, o desafio aqui é gerar uma lista como uma pauta de conteúdo a ser criado e desenvolvido pela equipe interna ou parceiros. Para uma qualidade maior, foque na pauta com os seguintes elementos:

• Título do conteúdo;
• Tópicos principais;
• Keywords principais;
• Persona do conteúdo;
• Responsável pela criação do conteúdo;
• Responsável pela revisão do conteúdo (editor do blog);
• Status (backlog, em criação, em revisão, a ser publicado e no ar);

Passo 5 – Escolha o CTA e Links Internos

Muito ligado à criação da pauta do conteúdo, a definição do CTA (call-to-action) e links internos precisa ser trabalhado com uma visão e integração maior com o responsável pelo marketing do seu cliente.

Se existir na Agência uma separação entre profissionais de Marketing de Conteúdo e o Customer Success (consultor responsável pelo sucesso da aplicação da metodologia) esse será o momento que o Controle será compartilhado e editado em conjunto.

Podemos fazemos uma comparação nesse passo do trabalho de um Programador com o alinhamento de um User eXperience (UX). O primeiro está preocupado em o site funcionar e fazer sentido para quem está navegando, e o segundo em o visitante ter uma experiência melhor e com maior profundidade.

Assim, foque em definir quais links de outros artigos co-relacionados fará sentido adicionar na criação do conteúdo e ainda qual o próximo passo no consumo do conteúdo, através de um CTA claro e que aprofunde o tema abordado.

Passo 6 – Selecione Imagens e Elementos Gráficos

Ainda no foco de um consumo maior do conteúdo trabalhado, o Controle de Conteúdo deverá ser responsável pelo cuidado na escolha da imagem principal do artigo, e ainda de outros elementos gráficos que poderão ser adicionados ao conteúdo.

Em determinados atendimentos um novo colaborador, agora com foco em design gráfico, poderá participar dessa definição. Além de tudo, a visão desse profissional será impactante no último passo.

Passo 7 – Registre os Canais de Divulgação

Ao final, o Controle de produção do conteúdo deve estar interligado ao controle de canais de divulgação, como redes sociais, segmentação e nutrições de leads.

Considere que existem diversos canais e grupos de interesses, e listar como, em que formatos e quando deverá ocorrer a divulgação daquele conteúdo complementará a criação do conteúdo com elementos que tragam impacto nessas comunidades.

Além disso, alinhar esta divulgação permite organizar e incentivar a participação de um número maior de responsáveis (da empresa, do cliente e da Agência). Portanto, considere como princípio que todos temos uma atuação em redes sociais e que podemos (e devemos) ser impulsionadores para novos leitores, aliado ainda ao efeito do “social proof” (prova social) de nossas indicações. Essa participação é uma cultura importante e pouco controlada.

Todas as dicas aqui repassadas fazem parte do desafio de criar um excelente planejamento do marketing de conteúdo e indicamos a sua realização antes da criação final do conteúdo. Esses passos podem ser aplicados indiferente do segmento do seu cliente e direcionam uma consciência maior, que eleva o poder da estratégia e aplicação de cada enredo.

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