A área de Customer Success é vital para garantir o bom desempenho e satisfação do cliente e consequentemente, sua retenção. Por isso avaliar o desempenho do seu time é importantíssimo, veja como fazer isso!

Em negócios por assinatura a retenção dos clientes é essencial, tendo em vista que o Retorno sobre o Investimento (ROI) acontece ao longo do tempo. Assim, quanto mais tempo o cliente permanecer com o plano, maior será esse retorno.

Ao realizar diagnósticos com clientes que cancelaram ou que expandiram seu plano, é possível prever e evitar novos casos negativos, assim como auxiliar clientes que ainda não estão conseguindo extrair valor do seu produto, por exemplo.

Vamos ver a seguir algumas dessas métricas, ressaltando que elas se relacionam com outras áreas, como financeiro, desenvolvimento de produto ou atendimento, portanto toda a empresa deve entender sua importância na entrega do sucesso do cliente.

Churn – Taxa de cancelamento

 

 

 

 

 

 

 

Churn é um termo em inglês que significa taxa de cancelamento. Ele ocorre não apenas por um mal atendimento da área de customer success, mas pode ser consequência de diversos problemas, como bugs do produto, cobranças indevidas, falta de alinhamento sobre as entregas, dentre outros. No entanto, quem responde por essa métrica é a área de customer success.

O Churn mensal, o mais usado, se calcula com a fórmula abaixo, mas ainda existem outras métricas relacionadas.

Churn Receita = 1 – (Valor total de receita perdida)
       Receita total do mês anterior

Churn de receita líquido: o mesmo que acima, porém descontando aumentos e diminuições de plano.

Churn de receita anualizado: o mesmo que o churn de receita líquido, mas acumulando 12 meses.

Tempo médio de churntempo médio em meses para um cliente cancelar, com base na análise do perfil dos clientes que já cancelaram. Por exemplo, se a maior parte de clientes que já cancelaram o plano estavam entre o quarto e o sexto mês de contrato, esse pode ser um período crítico para os demais também, exigindo ainda mais atenção quando estiverem nesse período. Essa métrica é muito interessante para prever e agir em cima de possíveis churns. É possível tomar ações preventivas ao perceber comportamentos “perigosos” que já foram observados em clientes que cancelaram anteriormente, como a não utilização do produto de forma efetiva, muito tempo sem acessar a ferramenta, etc.

 

Expansion – Vendas Adicionais

 

Enquanto churn é a perda de receita recorrente mensal, expansion é o aumento da receita recorrente mensal. Em negócios por assinatura, pode se tratar de um aumento do plano contratado (upsell) ou de uma contratação de outros produtos (cross-sell).

O trabalho dos gerentes de sucesso do cliente é o que mais impacta nessa métrica, pois é através deles que a imagem da empresa será mantida, com o bom atendimento e rapidez do suporte.

Nos negócios por assinatura geralmente podem surgir incrementos de receita através de aumento do número de usuários do sistema, acesso a outras funcionalidades, entre outros. Se o cliente tiver sucesso mesmo, ele vai perceber o ROI e a necessidade de comprar mais módulos, mais serviços, mais licenças, para ganhar mais ou economizar em outras frentes.

Expansion = (Total de receita recorrente da base no final do mês – receita recorrente de novas contas)/( Total de receita recorrente da base no início do mês – Churn de receita ) – 1

Customer Happiness Index (CHI)

 

O CHI mede o engajamento do cliente, é composto por variáveis que permitem a personalização do cálculo conforme a necessidade de cada empresa em relação ao seu produto ou serviço. Segundo Jonah Lopin, fundador da Crayon e Customer Success na HubSpot:

“CHI é o nosso índice de felicidade ao Cliente. É uma brincadeira com a palavra chinesa 气, que significa força de vida.  […] Os nossos clientes com as maiores pontuações CHI obtêm crescimento de tráfego e leads todos os meses. Esses clientes também nos dão as maiores pontuações na pesquisa de satisfação do Net Promoter Score e têm maiores taxas de renovação. A pontuação do CHI é uma junção de muitas variáveis do uso de um cliente de software da HubSpot. […] O CHI é calculado com base em quão bem um cliente está fazendo inbound marketing. […] Analisamos milhares de clientes ao longo dos anos e determinamos quais dimensões de inbound marketing são mais correlacionadas com o sucesso. Essas dimensões são mais significativas no CHI do que outras, e essas são as coisas que nossos profissionais de marketing, vendas e serviços ensinam nossos clientes a fazer.”

Alguns critérios que podem ser usados para medir o CHI, por exemplo: acesso semanal; customização das funções da plataforma; convidar usuários; entre outros.

Cada critério terá uma pontuação de 0 a 1 sendo o total máximo da soma dos critérios igual a 10. Alguns critérios podem ter peso maior ou menor que os outros. Vale ressaltar que cada empresa pode personalizar seus critérios e a pontuação para melhor ajustar aos seu produto ou serviço.

É interessante estabelecer uma meta mensal de CHI e realizar a coleta de forma periódica para tomar ações sobre os resultados. Acompanhar o histórico também é uma ferramenta interessante para você avaliar engajamento do cliente x resultados que ele apresenta. Dessa forma, é possível criar cases com clientes mais engajados mostrando os resultados que tiveram, incentivando que outros clientes também se engajar com a solução.

 

Net Promoter Score (NPS)

 

 

 

 

 

 

 

O NPS é uma métrica que avalia a satisfação dos clientes das empresas em qualquer segmento ou indústria. A pesquisa é realizada através de um questionário com apenas uma pergunta (ou uma variação dessa pergunta):

“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo ou colega?”.

As respostas são agrupadas em 3 grupos:

  • de 0 a 6 o cliente é um detrator da empresa;
  • de 7 a 8 o cliente é neutro;
  • de 9 a 10 ele é um promotor da empresa ou de seu produto.

Se a experiência do cliente com sua empresa for negativa, ele pode estar no grupo dos detratores. Se ele teve uma ótima experiência, provavelmente será um promotor, que trará as tão sonhadas referências (referrals).

Se o questionário for manual ou por email, é adequado manter uma frequência menor, mas via software é mais simples de manter uma frequência maior.

O NPS varia de -100 a 100 e é segmentado em zonas:

  • Zona de Excelência – NPS entre 75 e 100
  • Zona de Qualidade – NPS entre 50 e 74
  • Zona de Aperfeiçoamento – NPS entre 0 e 49
  • Zona Crítica – NPS entre -100 e -1

O cálculo do NPS fica assim:
NPS = % Clientes Promotores – % Clientes Detratores

É muito importante saber o que os clientes pensam da empresa, quais os fatores positivos e o quais os negativos, que precisam ser melhorados, e isso pode ser feito através da pesquisa de NPS que além de simples e rápido, é quantificável, padronizado e permite realizar uma comparação com a concorrência.

Concluindo

Com essas métricas unidas é possível obter um panorama claro para controlar a operação, encontrar os pontos fortes e fracos do atendimento podendo então definir metas e aprimorá-lo.

Veja que utilizando o CHI é possível identificar o engajamento e a felicidade do cliente com seu produto, e se ele estiver satisfeito, consequentemente será um promotor da sua marca, concedendo as melhores notas de NPS. Percebendo a satisfação do cliente pelo NPS, fica mais fácil identificar possibilidades de upsell ou a necessidade de ações para evitar um churn, por exemplo.

Note que todas essas avaliações dependem de uma base de informações, por isso é necessário manter um histórico para que se possa perceber os pontos que necessitam de atenção e fazer as mudanças.

Tornar mais palpável a qualidade do seu atendimento com essas métricas facilita o trabalho no dia-a-dia, o constante aprimoramento em busca da excelência e do aumento da receita, e assim, o seu sucesso!

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*Sarah Cascaes é Formada em Comércio Exterior com experiência em atendimento ao cliente que se apaixonou por Marketing de Conteúdo e hoje é responsável por atendimento e implementação na nossa equipe de CX!

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