Você não sabe quem é o Phill Knight? E a frase “Just do it”, você conhece? Pois é, Phill Knight foi a pessoa responsável por construir o império Nike – que começou muito diferente do que é hoje. Aliás, você sabia que não somente os produtos eram diferentes, mas a marca também? A Nike nasceu com o nome de Blue Ribbon. Bom, na verdade, o maior diferencial entre aquela época e a Nike atual é em termos do foco de orientação da empresa!

No início da Nike, Phill não era um grande fã de Marketing. Na verdade, ele era o oposto: geralmente ficava discutindo contra qualquer tipo de iniciativa de marketing sempre que alguém aparecia com qualquer idéia de patrocínio, branding ou de conteúdo. Isso parece que não faz sentido tendo em vista a marca que hoje patrocina alguns dos nomes mais famosos do esporte no mundo, certo?

A mudança de foco da Nike

A maior mudança de direção começou no meio dos anos 80. Após perder um de seus maiores fornecedores da Ásia, eles tiveram que aumentar seus número rapidamente! Para fazer isso, eles tiveram que alterar seu foco. O melhor meio para alcançar essa mudança foi ajustar o foco da empresa – que na época estava no produto. Durante esse reajuste, a marca e o consumidor foram colocados no centro das atenções. A decisão foi tomada em âmbito estratégico, mas como fazer ela se tornar real em meio tático?

Marketing: o novo foco!

Não é incomum nos depararmos com empresas que têm focado muito em seus produtos, desenvolvendo processos de criação e fabricação de produtos excelentes – mas que têm dificuldade para comunicar seus diferenciais frente à concorrência. Isso é muito comum entre empresas de diversos setores porque fazer produtos incríveis é a real paixão de seus fundadores e primeiros funcionários. Ter essa cultura voltada à excelência é ótimo, mas essa cultura não pode ficar reprimida entre quatro paredes.

Usar as ferramentas de marketing e o conhecimento adquirido sobre o mercado e o consumidor se tornam uma força muito grande de diferenciação. Por quê? Porque ao aplicar esses fatores, empresas podem expor para o mundo o que elas já praticam internamente e fortalecer a visão que o mercado possui delas e de seus produtos! Nas próprias palavras de Phill:

Por anos, nós pensamos em nós mesmos como uma empresa com orientação para a produção – o que significa que nós colocávamos toda nossa ênfase no design e na fabricação produto. Mas agora nós compreendemos que a coisa mais importante que fazemos é adequar nosso produto ao mercado. O que aconteceu foi que começamos a admitir que a Nike é uma empresa orientada para mercado e que marketing é a nossa ferramenta mais importante. O que quero dizer com isso é que o marketing é responsável or costurar toda a organização. – Phill Knight

Lições da Nike para você aplicar no seu Marketing Conteúdo

Em entrevista com a Harvard Business Review, Phill Knight contou amplamente sobre a Nike e separei aqui algumas lições que achei muito contundentes! Aqui estão alguns dos aprendizados que ele teve durante a história da Nike e que podem ser aplicados à realidade do marketing de conteúdo:

1) “Foque em toda a pirâmide, não somente nos protagonistas!”

Um dos maiores erros que encontrei em estratégias de conteúdo é a falta do conteúdo perto da base da pirâmide. Ele simplesmente não é citado lá. Isso geralmente acontece quando a estratégia é criada por algum dos fundadores da empresa. Os proprietários de empresas são, em geral, pessoas extremamente expertas nos seus campos de conhecimento! Eles entendem tudo sobre como funciona a fabricação do produto, as melhores fontes de matéria-prima e as melhores feiras corporativas do setor.

Porém, o que geralmente acontece é que eles não acham necessariamente importante compartilhar esse conhecimento com o mercado e expor seus aprendizados! E não é um mistério o tipo de motivo que permeia essa situação. Normalmente, o que acontece é que os proprietários não acham necessário compartilhar essas informações porque acreditam que seus clientes e público-alvo:

  1. Que eles já possuem um conhecimento básico nessa área também;
  2. Que eles não estão interessados em se informarem sobre isso; ou até
  3. Que eles não precisam saber.

Mas a verdade é que o público da empresa provavelmente sabe muito menos sobre o setor de atuação da sua empresa que você imagina! E como ninguém hoje em dia gosta de tomar decisões de compra no escuro (a maioria das pessoas usa o Google para pesquisar sobre diferentes alternativas e para comparar informações sobre produtos) esse conhecimento é muito valioso! O funil de vendas não é representado com o seu topo largo sem motivo. A audiência do topo do funil deve ser maior que a meio e do fundo, porque é compartilhando conhecimento que as empresas podem identificar quem se interessa pela área e pode ser um cliente em potencial.

Sua estratégia de conteúdo deve refletir a realidade. Afinal, você não quer simplesmente ser um expert, mas ser a pessoa ou a empresa a quem seu cliente em potencial irá recorrer quando precisar de ajuda!

2) “Você deve criar o que o consumidor quer”

Se a sua única fonte de idéias para seus conteúdo é seu próprio time de marketing, você está dirigindo no escuro. Seu time de vendas está constantemente conversando e ouvindo perguntas sobre seu mercado-alvo. Sua equipe de atendimento e customer success está fazendo o mesmo para seus clientes atuais. O pessoal de produto está sempre em busca de novas tecnologias, voltado ao mercado e às tendências de futuro  para aplicar ao seu produto e melhorá-lo, ou criar novos garantindo maior assertividade.

Há uma maneira melhor de dar à sua audiência e seus leitores informações úteis que usar eles mesmos como principal fonte de ideias? (Se tiver, deixa aí nos comentários, porque eu não conheço.)

Qual o principal resultado de poder contar com ideias provenientes do mercado? É que sua equipe de marketing pode continuar focada nas palavras-chave, nas tendências e nas parcerias – ao mesmo tempo que cria conteúdo mais assertivo, mais compartilhável e mais útil.

Pois é, o envolvimento de outros times no brainstorming de idéias pode ocasionar em um crescimento robusto na amplitude do seu funil e também na qualidade dos seus leads. Além disso, a publicação de conteúdo útil com base em situações recorrentes dos outros times, pode fazer com que o pessoal de vendas e atendimento não precise mais responder às mesmas perguntas continuamente. Todo mundo sai ganhando!

3) “Compreender o consumidor é somente parte de um bom marketing. Você também precisa compreender a marca.”

O alinhamento entre canal, voz da marca, a audiência e a ação esperada deve poder ser visto em uma tela única e não como partes separadas. A partir dessa visão clara, você poderá criar um plano tático que fará sentido para a sua marca.

Se você trabalha com um produto SaaS voltado para agências de propaganda, por exemplo, você pode criar em sua estratégia uma lista de tipos de conteúdos que podem ser feitos para chamar a atenção do tipo de profissional que trabalha nesse tipo de empresa. No caso do nosso exemplo, essa lista poderia incluir memes humorísticos, gifs e animações em uma linguagem clara, franca, inteligente e bem-humorada. Tudo isso pode ser definido, tendo em vista a persona que você definiu como ponto central da sua estratégia.

De qualquer forma, se a sua abordagem for voltada totalmente ao público-alvo, qual será a diferença entre você e seus concorrentes? Afinal, se você e mais 8 concorrentes começarem a modelar todo o seu conteúdo para ter a cara de seu público-alvo, se seu público-alvo for o mesmo, esse conteúdo todo vai ser extremamente parecido, não é mesmo?

É isso que Phill quer dizer quando menciona a importância de manter a marca como ponto principal na comunicação com o mercado. O único meio de diferenciar frente a um vasto número de empresas que estão buscando se comunicar com o mesmo público que você, é buscar comunicar o que a sua marca é em todos os canais e meios de comunicação. Claro que você deve adequar sua comunicação ao seu cliente também, mas manter-se fiél ao que sua marca representa, é essencial para conquistar e manter sua autoridade.

Seu conteúdo deve refletir a missão da sua marca e a sua marca deve refletir os desejos do seu consumidor.

4) “As lições que aprendemos sobre identidade da marca e foco pode nos levar para muitas direções.”

A chave, citanto Phill Knight, é “criar guarda-chuvas separados para coisas que não fazer da marca”. Há uma forma comum de explicar quais são os protagonistas envolvidos em uma compra B2B. Toda a compra B2B possui:

  1. Usuário
  2. Herói
  3. Financeiro
  4. Tomador de decisão

Uma estratégia rica de conteúdo empodera cada uma dessas pessoas – especialmente se elas não podem ser representadas com uma pessoa só. Outro erro que já encontrei com muita frequência em estratégias de conteúdo que são focadas em vendas, é o simples esquecimento dessa estrutura.

Talvez você já tenha se deparado com isso também: uma empresa que normalmente produz muito conteúdo para o usuário do produto (que é quem mais sente a dor), mas esquece do herói, que é o chefe dessa pessoa e que também precisa entender o valor dessa decisão para poder levar ela adiante. Afinal, esse herói é quem vai tentar trazer a demanda à tona para o próximo nível de decisão – o financeiro. Se o herói não tiver entendido toda a solução do ponto de vista financeiro, como ele vai conseguir explicar essa necessidade e os benefícios que essa decisão trará para a pessoa responsável por liberar o orçamento?

Enfim, deu para entender a dinâmica? Ter o foco na marca também vai ajudar você a criar o conteúdo no tom certo para cada protagonista envolvido na decisão de compra, mantendo-se leal ao que a sua empresa representa para o mercado todo.

Concluindo

Não adianta fugir do marketing! Ao fazer isso, você, sua empresa e seu produto só saem perdendo. E perder não é bom, né? Para sair ganhando, além de aderir ao marketing e dedicar esforços na comunicação com o mercado, você deve aprender a se sentir bem ao compartilhar os detalhes da sua empresa e se expor como especialista no seu setor de atuação. Pode parecer desnecessário colocar seu conhecimento online, mas acredite em mim: tem muita gente por aí tentando entender o que você já sabe. Ter conteúdo disponível na internet fará com que seu caminho se cruze com o dessas pessoas e irá, eventualmente, levá-las a tomarem a decisão de se tornarem clientes ou parceiras de negócios!

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