Na briga pela atenção, quem sai na frente não é quem paga para aparecer mais.

É quem entrega o que as pessoas realmente querem ver.

Mas o que as pessoas querem?

No último Forum Digitalks em Florianópolis, a Gerente de Mídia da Ambev, Vivian Fowler, expôs um de seus próprios cases: a nova comunicação em mídia da Antarctica. Durante seu tempo no palco, Vivian apresentou não somente os novos conceitos estratégicos da marca, como os resultados obtidos com a aplicação do projeto.

Confira agora os detalhes dessa experiência bem sucedida da Ambev em meio digital e descubra como aplicar esse mesmo método para a realidade da sua empresa!

(Sim, é possível fazer uma estratégia legal, que dê resultados e que caiba no seu orçamento)

A fragmentação e democratização da mídia

Já se foram os dias em que a mídia era dominada por uma dezena de canais de acesso ao cliente. Com a ascensão da internet, o número de canais de comunicação cresceu descontroladamente – e o profissional de mídia hoje possui desafios que há dez anos não imaginaria.

Se algum dia grandes marcas puderam se dar ao luxo de dividir seus orçamentos entre alguns canais televisivos e revistas nichadas, hoje a infinidade de meios de chegar até o cliente trouxe novos players, inúmeras oportunidades – e, para alguns, uma grande dor de cabeça. Afinal, não é mais quem possui maior orçamento que consegue espaço no momento de atenção do consumidor.

Quem realmente recebe atenção é quem entrega o melhor conteúdo para o usuário naquele momento. Estão aí Youtubers milionários para nos mostrar exatamente isso.

Hoje, um adolescente pode abrir seu canal no Youtube, publicar suas dificuldades, os detalhes da sua vida pessoal, seus hacks próprios, seus pensamentos mais aleatórios – e ver seu número de views e de assinantes crescer exponencialmente ao longo dos meses. Sem curso de atuação. Sem diretor. Sem produção. Sem equipamento especializado. Com zero profissionalismo. (E talvez até por isso ganhe o coração de seus assinantes.)

Ao mesmo tempo, sua empresa pode abrir um canal no Youtube e tentar aproveitar aquele mesmo espaço falando sobre o que sabe fazer. Falar sobre detalhes do produto, ensinar alguns de seus próprios hacks e mostrar tudo que seu produto pode fazer. De repente até contratar um locutor profissional ou um ator. Maquiagem. Figurinista. Um diretor. Um produtor. Comprar ou locar um equipamento. Incluir um pouco de profissionalismo de sua parte – ou quem sabe até contratar uma agência para desenvolver esse papel. Mas a realidade é que é possível que, mesmo com o investimento feito, sua empresa não cresça em assinantes e visualizações da mesma forma exponencial que a Letícia que publica vídeos como “Tour pelo meu quarto” (que recebe milhares de visualizações).

Você já parou para pensar que talvez sua marca não esteja competindo com outras empresas, mas com Youtubers?

Com o vídeo da filha de 2 anos da irmã da melhor amiga que começou a falar as primeiras palavras.

Com gatinhos empurrando coisas que se arrebentam em mil partes e os dão um baita susto.

A Ambev percebeu isso. E, na verdade, foi além: percebeu que os anúncios em meio digital, não faziam sentido.

nova abordagem de marketing

A Gerente de Mídia da Ambev, mencionou que esse meio de anunciar a marca alimentava um sistema “doentio” de publicidade em meio digital. E vai dizer que você não concorda com ela? Pare para pensar: quando você chega em casa, se joga no sofá e começa a rodar seu feed para se destrair, você quer intromissões de marcas aleatórias falando de um produto? Ou será que simplesmente quer ver aquele vídeo de receita de lasanha de gorgonzola com pêra (que provavelmente nunca vai servir para nada na sua vida) em time-lapse em paz?

Segunda opção, não é? Eu também.

O que isso significa?

Se você ainda não havia percebido isso, não é o único. Se você já havia percebido, mas não fez nada sobre isso, você também não é o único – e, sinceramente, você não é melhor que quem nem havia se dado conta ainda.

A verdade é que compreender essa situação não é o suficiente. É necessário participar ativamente desse movimento e fazer alguma coisa.

Mas o quê?

Bom, foi provavelmente essa pergunta que grandes empresas que já começaram a atuar na área se fizeram há alguns anos. E, por isso,  saíram na frente. Elas deixaram de investir apenas na criação de peças publicitárias e passaram a ser produtoras de conteúdo.

A parte boa disso, é que agora podemos aprender com elas. Por isso, o exemplo da Ambev é tão legal. Apesar de ser uma empresa imensa, criada em um berço bastante tradicional, a marca tomou a vanguarda nas mídias digitais: reavaliou toda sua participação, entendeu as tendências de interação do mercado e pivoteou sua abordagem publicitária. A partir desse momento, as mídias seriam usadas para trazer ao consumidor conteúdo que realmente fosse do seu interesse, fortalecendo a cultura da marca e com foco em ser top of mind.

Webséries: a aposta da Ambev

Youtubers cresceram tratando assuntos corriqueiros do interesse de sua audiência e a Antarctica decidiu seguir os mesmos passos. Como? Apostando parte de seu orçamento em vídeos divertidos de entretenimento. Afinal, não há outro meio de se destacar em canais como o Youtube, que se tornaram centrais de cultura popular, que realmente demostrar a cultura popular, não é? Foi por isso que a Antarctica passou a trabalhar apenas com séries, deixando de lado qualquer tipo de produção de propagandas voltadas unicamente para a venda.

De qualquer forma, o segredo do sucesso não está em apenas tomar essa decisão, mas cuidar de cada detalhe para o tiro não saia pela culatra. E em que cenário o tiro sairia pela culatra? Isso mesmo: caso a empresa investisse milhares de reais em Webséries que simplesmente ninguém quer assistir.

Felizmente para a Ambev, a resposta de sua audiência foi bem positiva: milhões de visualizações, milhares de compartilhamentos e muita interação nos comentários de cada vídeo. Mas qual o segredo de todo esse sucesso? Quais os detalhes que precisaram de atenção do time de mídia para que tudo isso se encaixasse e impactasse o resultado final?

As 4 perguntas que você precisa se fazer antes de seguir os passos da Ambev

Quer começar a investir seu orçamento em conteúdo que promova a interação com seu consumidor?

Quer se tornar top of mind sem precisar pagar para aparecer na TV em horário nobre?

Quer fazer essas duas coisas e ainda por cima fortalecer a cultura da sua marca.

Então, antes de começar a filmar, confira os passos da Ambev para chegar lá e aplique esses passos à sua realidade.

1) Quem é minha audiência?

Antes de começar a pensar no tipo de conteúdo, o time da Vivian Fowler precisou entender quem era o consumidor-alvo dessa ação. No Marketing de Conteúdo, geralmente montamos nossas buyer personas, não é? Pois é, caso você já possua suas buyer personas bem definidas e registradas, você já está na metade do caminho. Afinal, você já possui uma visão bem complexa de quem é sua audiência – e isso é ótimo. Porém, mesmo conhecendo sua audiência profundamente, a Ambev teve que ir além para conseguir criar roteiros que fizessem sentido.

Ao ser questionada sobre o método usado para identificar toda a complexidade da audiência, Vivian comentou que não ouve apenas um método, mas vários. Entre as dicas que ela deu para que uma empresa com menos orçamento voltado para essa etapa do processo possa acumular informações relevantes, a principal foi: as informações estão na rua! Vá para a rua.

Foi para a rua? Ótimo! Alguns pontos que podem ser analisados nesse momento de contato direto com seu cliente são:

  • Comportamento: converse com seu público, faça boas perguntas, avalie não só as respostas, mas o comportamento todo;
  • Rotina: você pode escolher algumas pessoas com o perfil de seu interesse para fazer esse acompanhamento mais profundo no dia a dia de sua audiência;
  • Vocabulário: entenda que palavras são utilizadas e em que momentos;
  • Interações: compreender com que tipos de pessoas esse público interage (familiares, amigos, garçom do bar) e como (que vocabulário é usado com cada grupo de pessoas);

Todas essas informações sobre a sua audiência, farão com que você consiga não somente criar histórias mais relevantes, como também consiga acertar na criação de personagens com quem seu público irá se identificar. Além disso, você também terá insights sobre como seu produto se encaixa nessas histórias e como ele pode ser retratado para que a série continue leve, sem tom propagandista.

Nas palavras da Vivian, o maior segredo para realmente ir de encontro a esse consumidor e o que ele espera de você como marca é tirar o consumidor de um pedestal, trazê-lo para perto, gerar proximidade. Ou seja, perceba que seu consumidor é tão humano quanto eu e você: isso ira permitir que você realize pesquisas profundas mesmo com um orçamento pequeno.

2) Posso dosar ficção e realidade em uma superprodução?

Depois de conhecer sua audiência nos mínimos detalhes, identificar seu vocabulário, suas lutas diárias e seu comportamento frente a tudo isso, é hora de começar a pensar na história que você quer contar. E, acredite: você quer criar uma história que seja:

  • Fictícia o suficiente para que seja interessante; e
  • Real o suficiente par que sua audiência se identifique com ela.

Para criar essa história que mistura ficção e realidade, a Antarctica criou uma história que retrata as dificuldades de dois profissionais que estão tentando se tornar bons garçons: #QuaseNumaBoa. O ambiente principal é a Academia da BOA, a escola de garçons em que esses profissionais estão sendo treinados. Se você tiver um tempinho para conferir a descrição dos personagens, vai perceber que cada um desles foi criado para retratar pontos diferentes de personalidade que foram indentificadas nessa pesquisa. Dessa forma, a audiência, possui diversas opções de personagens com quem se identificar na mesma série.

Academia da BOA: ficção que se tornou realidade

A repercursão da série fez com que fosse criada também a Academia da BOA na vida real, que é uma escola de garçons criada pela Antarctica e certificada pelo Senac. Parece muito para sua empresa? Mas quem sabe você também não chegue lá, não é? Afinal, ter seu próprio certificado pode ser uma forma de disseminar a cultura do seu negócio e também uma fonte de leads – tudo depende da abordagem do seu curso. De qualquer forma, uma coisa é certa, criando uma certificação bem feita, você ocupará mais espaço no mercado, garantindo cada vez mais autoridade, então pode ser uma ótima estratégia se você tiver tempo e time para desenvolvê-la!

3) Como engajar a audiência sem uma superprodução?

É claro que cada personagem criado para a Websérie da Academia possui características bem afloradas, que é o que dá o tom cômico para o roteiro. Como a Antarctica preparou roteiros e personagens complexos, também precisou contratar grandes atores e um time todo de profissionais para fazer com que o resultado fosse assim. Se você possui um orçamento legal para investir em algo nesse nível, ótimo! Vá em frente sem olhar para trás! Mas se você possui uma empresa pequena com um orçamento mais humilde e esse tipo de abordagem pareça estar fora de cogitação, há outras saídas para você – inclusive algumas testadas e aprovadas pela própria Antarctica!

Crie um Youtuber

Você ainda não possui recursos para produzir uma série interna com diversos atores. Tudo bem. Então, que tal criar um Youtuber? A própria Antarctica acabou trasnformando o Marcelão (personagem principal da Websérie) em Youtuber. Legal, não é? O que faz com que o canal do Marcelão Youtuber seja diferente da Websérie, é que no canal, o Marcelão fala diretamente com quem está assisitindo o vídeo e toca em assuntos específicos – no mesmo formato que Youtubers normalmente usam. Por exemplo, em um dos vídeos ele ensina “Como abrir uma garrafa de cerveja sem abridor”.

Claro que o formato dessa série de vídeos continua sendo cômica porque é um personagem fictício falando. Então, ainda exige um roteiro e um ator profissional na execução desse tipo de trabalho. Se esses fatores couberem melhor em seu orçamento, perfeito. Caso contrário, você ainda pode testar outras possibilidades.

Trabalhe em parceria com um Youtuber

Sabia que sua audiência provavelmente já segue algum Youtuber de forma ferrenha? Inclusive, é possível que um Youtuber já até mencione a sua empresa, sua marca, seu produto – e você nem saiba. Que oportunidade perdidade, não é? Pois é! Há muitas pessoas dentro do Youtube produzindo conteúdo sobre as marcas de que gosta (e até que não gosta) de graça, aguardando o momento em que elas irão interceder e sugerir uma parceria. Então, essa pode ser uma grande oportunidade para você!

Algumas empresas menores já têm explorado essa possibilidade, como é o caso da cervejaria artesanal Stannis, que enviou uma nova cerveja que estava pronta para ser lançada para o Youtuber Tucano, do Canal a Maravilhosa Cozinha de Jack. O canal possui uma audiência grande de pessoas que se consideram nerds, apreciadores de cerveja e de gastronomia. O resultado da parceria? Uma cerveja batizada pelo Youtuber e uma receita feita para harmonizar com essa cerveja. Para a cervejaria, o impacto é em reconhecimento da marca (o vídeo da receita possui mais de 160k visualizações) e buzz. Viu só? não é necessário ser uma multinacional para criar algo legal que agrade sua audiência! 🙂

Mas por onde começar? Encontre Youtubers que tratam sobre os assuntos do interesse da sua persona e que usam o linguajar dela. É provável que seu futuro cliente já faça parte da audiência desse Youtuber e vocês possam co-criar algo em parceria. Para encontrar esse Youtuber, fale com sua audiência e faça busca com palavras-chave dentro do próprio Youtube!

Dê uma voz de Youtuber ao seu time

Não achou o Youtuber ideal? Você ainda pode criar uma produção legal dentro de casa! E sem a necessidade de contratar atores para isso – você pode simplesmente transformar seu time nos seus youtubers. Pode parecer estranho no início, mas é provável que haja pessoas aí dentro do seu time com perfis muito semelhantes aos das suas personas. Nesse caso, não seria tão difícil criar um roteiro e fazer a linguagem casar com o que sua persona considera interessante, certo? Claro, porque seria como se a própria persona estivesse criando esse conteúdo.

Bom, não há dúvidas de que, para criar um canal em que pessaos do seu time sejam os personagens principais, você precisa que eles queiram esse tipo de exposição. Para o lado deles, como profissionais, essa exposição pode ser muito benéfica, fortalecendo seu nome e fazendo com que eles criem laços mais fortes com possíveis futuros clientes. E você não precisa começar com comédias ou assuntos que exijam um roteiro muito complicado. Que tal colocar seu time de vendas, por exemplo, para responder a perguntas mais frequentes de seus clientes em formato de vídeo para seu canal? Com o tempo, novas ideias vão surgindo e você poderá criar conteúdo cada vez mais relevante para sua persona!

Uma empresa que usa esse tipo de estratégia e possui diferentes séries em que seus funcionários desenvolvem roteiros é o Buzzfeed. Eles possuem, por exemplo, um canal chamado Ladylike em que suas colaboradoras discutem assuntos pertinentes a elas, testam produtos e fazem comparações de fatores que são reais. Dessa forma, elas atraem espectadoras que possuem esse mesmo perfil e interesse.

Use o conceito de User Generated Content (UGC) a favor da sua estratégia

Sabe quem mais sabe sobre como é passar pelos desafios da sua persona? Seus próprios usuários! Eles também podem se tornar os personagens principais de sua estratégia de vídeo. Lembra dos casos de sucesso que você produz escritos? Que tal gravar cada um deles em vídeo também? Aposto que isso já faria com que seu canal começasse a receber mais acessos!

Além de focar em casos de sucesso, que seriam conteúdos mais fundo de funil, você pode também engajar seu usuário para falar seus desafios diários que não necessariamente envolvem seu produto. Eles podem falar sobre seus próprios hacks, seus aprendizados, retratar algum momento especial ou simplesemente trazer uma visão ainda mais humana do problema que sua solução busca selecionar. A própria cervejaria artesanal Stannis já aproveitou esse artifício também e convidou uma cliente para enviar uma mensagem especial em uma data ainda mais especial. Ou seja, dá para encaixar produções dentro do seu orçamento, valorizar seus consumidores e ainda assim entregar algo muito significativo à sua audiência!

Entreviste pessoas importantes para o seu meio que possam contribuir com sua audiência

Aqui está um artifício que você pode usar muito na sua estratégia de vídeo: entrevistas com especialistas! Se tem um jeito pouco trabalhoso de criar conteúdo em vídeo para seu público, esse jeito é entrevistar pessoas que são do interesse dele. Seja para simplesmente entreter o público com uma conversa animada, ou para realmente trazer um conteúdo educativo, entrevistar outras pessoas e profissionais do seu ramo podem ser a melhor saída para você!

Mas como escolher esses profissionais? Você pode fazer entrevistas com clientes, fornecedores, influenciadores e até especialistas – o que realmente importa é que você consiga escolher pessoas com quem seu público simpatize! Você possui um cliente famoso entre seu público? Ou quem sabe um conhecido que possui autoridade em um assunto específico? Faça as ligações que precisar, monte um bom questionário para conduzir a conversa et voilà!

4) Posso publicar meu vídeo em outros lugares além do Youtube?

Falei muito sobre Youtube, mas é claro que todo esse conteúdo em vídeo que você irá criar para fortalecer laços com seu consumidor ou simplesmente educar o mercado, não precisa estar limitado a apenas um canal. E ao mesmo tempo, o mesmo conteúdo que você produziu para Youtube não pode ser simplesmente postado em outros canais sem pensar duas vezes. É, você leu corretamente: é preciso dar um pouco de atenção à variedade de formatos de conteúdo em relação aos canais de distribuição antes de sair por aí publicando.

A parte boa, é que fazer isso é mais simples do que parece!

O que você precisa ter em mente é o comportamento da sua audiência em cada um dos outros canais. Ou seja, você pode até reaproveitar um pouco do vídeo criado para Youtube em seu perfil do Instagram. Para isso, adapte o tamanho e o comprimento do vídeo e tenha em mente que você precisa captar a atenção da pessoa que está no Instagram rapidamente e passar a mensagem que você deseja dentro de poucos segundos!

De qualquer forma, você pode utilizar canais como: Instagram, Facebook, Blog e até a TV para aproveitar o conteúdo que você está abordando nas suas séries!

Lembre-se de que a adaptação de vídeo para diferentes formatos pode ser um desafio, por isso é importante que você fique atento não somente para aprender com os outros, mas para medir seus próprios resultados.

Conceitos finais que você deve ter em mente

Quero ressaltar dois conceitos muito legais que a Vivian trouxe para finalizar sua fala. O primeiro é sobre entender que seu consumidor, que outrora pode ter sido considerado um cliente leal, hoje deve ser considerado um usuário ativo – sendo que somente fica ativo quando deseja. É necessário captar a atenção desse usuário continuamente. Lembrando que essa conceitualização veio de uma empresa B2C de produto físico e de baixo valor agregado. Ou seja, se até mesmo uma empresa com a presença e a estrutura da Ambev enxerga seu consumidor como um usuário que precisa ser conquistado consistentemente, não há produto ou serviço que possa fugir dessa regra.

O entendimento disso traz desafios e oportunidades! Oportunidades para os times de marketing e vendas, que estão frente a frente com um mercado pronto para experimentar novas possibilidades. E o desafio permanece com os times de atendimento e retenção, que precisam se adequar ao desafio de reconquistar usuários ativos constantemente – para que permaneçam ativos.

O segundo conceito da Gerente de Mídias da Ambev que vale ser registrado é a importância de quebrar a relação doentia que existe quando sua empresa precisa pagar para aparecer na tela do seu consumidor, quando esse mesmo consumidor não quer ver. Criar conteúdo relevante e interessante para esse público quebra completamente essa relação, pois sua empresa deixa de inconveniente e passa a ser (muito) conveniente! E é assim que você quer que sua marca seja lembrada, certo? Como algo relevante, útil e conveniente.

Agora é a sua vez!

Você percebeu a relação do que foi mencionado aqui neste estudo de caso da Ambev com toda aquela tecla em que sempre batemos aqui na Contentools (sobre a Estratégia de Marketing de Conteúdo)? Pois é! Basicamente, o que a Vivian nos trouxe foi uma experiência real de uma empresa que deixou de investir em publicidade por publicidade e se tornou uma produtora de conteúdo e entretenimento. O mais incrível de tudo isso é que a experiência da Ambev pode ser aplicada a qualquer realidade e a qualquer orçamento. Inclusive o seu.

Quer você comece pelo Youtube ou por um blog próprio que gere tráfego para seu site, você precisa começar. E antes de começar, você precisa entender seu público alvo e definir personas claras e complexas, cheias de detalhes. Cada detalhe criará oportunidades inimagináveis para você! Compreenda o universo da sua marca e invista em participar dele ativamente não só com a sua solução, mas com todo o know-how que você possui e todo o conhecimento e o entretenimento que você pode colocar na mesa!

Ou seja, como a própria Vivian ressaltou: pare de se perguntar “Como posso fazer com que me notem?” e comece a se perguntar “Como posso ajudar?”. Afinal, a primeira pergunta simplesmente faz com que você se torne um intromissor para seus consumidores. Já a segunda acerta em cheio, pois tem a intenção de ajudar. É essa intenção que o levará a relacionamentos mais longos e reais com seus usuários e mantê-los ativos.

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