Criar uma estratégia de marketing de conteúdo é apenas o primeiro passo no caminho certo para seu crescimento como autoridade em seu setor. Como qualquer caminho, o do Marketing de conteúdo possui diversos momentos de dúvida, pedras, galhos e situações que exigem atenção. E nada melhor, ao cruzar um caminho desses, que aprender com que já possui experiência no percurso, certo? Aprender com experts é o que nos ajuda a evoluir com mais rapidez e nos tornarmos mais assertivos.

Falando nisso, alguma vez você já começou a escrever um blog e, dentro de um ou dois anos, se tornou destaque em canais globais como o Huffington Post, Business2Community e JeffBullas.com? Pois é. Imaginei que não… Mas não se reprima! Ao invés de chorar devorando um pote de sorvete enquanto assiste a um Um Senhor Estagiário, leia este artigo atentamente e aprenda com que já chegou lá, meu jovem Padawan.

Nós nos encontramos com Kasey Luck, a criadora do blog Bold & Zesty, para descobrir qual a mágica que ela tem usado para ir ao encontro de resultados um tanto surpreendentes para seu blog e para seus clientes.

Durante o tempo em que trabalhou na 500 Startups, com Marketing para Eventos, Kasey aprendeu um pouco de tudo. Desde lá, ela desenvolveu habilidades voltadas ao digital e ganhou know-how a ponto de criar sua própria empresa de consultoria de Marketing. Se você está procurando atingir um objetivo similar ou se quiser simplesmente fortalecer o marketing digital da sua empresa, aqui estão quatro pilares para você tomar para si. Diretamente do Vale do Silício, para turbinar seu novo negócio!

1) Descubra o que seus clientes fazem – não somente quem eles são

Definir sua audiência e registrar sua persona é o básico para começar a fazer Marketing. Muitas startups e empresas gostam de bater no peito e dizer que souberam descrever bem que é sua buyer persona. Afinal, isso faz com que elas consigam criar estratégias de marketing mais assertivas. Mas será que isso é suficiente? O que realmente significa descrever uma persona de um jeito prático e claro?

A Kasey nos explicou que é necessário ir mais fundo.

Em sua experiência com empresas de diversos tamanhos, Kasey percebeu que muitas delas ainda não entendem quem são suas buyer personas. Elas normalmente sabem responder qual seu gênero, idade e esse tipo de coisa. Mas a parte mais importante, muitas vezes, acaba sendo deixada de lado: o que essa persona faz? Onde ela está agora? Onde ela passa seu dia? Onde ela gosta (e não gosta) de ir? O que ela realmente gosta de fazer? O que ela detesta? O que ela quer escutar? O que ela evita e procrastina eternamente? Qual é seu processo de decisão? Com quem ela fala para se informar?

“Você precisa entender intimamente o processo pelo qual suas personas passam para tomar uma decisão.” Kasey Luck

É através dessas perguntas que se torna realmente possível desenhar uma persona profunda. Afinal, um consumidor não, simplesmente, ‘existe’. Ele vive, faz coisas. Ele interage. E são essas interações o que realmente nos importa quando falamos de Marketing. É por isso que, em suas consultorias, Kasey coloca seus clientes contra a parede. Ela busca mostrar que há mais que apenas definições de perfil: há definições de comportamento. E essas, sim, são as informações que vão lhe dar insights sobre o tipo de conteúdo a criar e onde distribuí-lo para garantir retorno!

Para ter uma visão clara de sua persona, use gratuitamente o Criador de Personas!

2) Ouça o real problema, em coro

O real problema não virá da voz de apenas uma pessoa. É por isso que perguntar ao seu novo estagiário, da Geração Z, como ele resolve um problema, não é um dado altamente relevante para você. O real problema deverá prevalecer em coro. Para isso, você precisa realmente pesquisar, recolher dados reais do mercado e analisá-los. Em relação a isso, o conselho de Kasey é mais fácil na teoria que na prática:

“Digamos que você tenha uma visão clara de quem é seu público-alvo, o que eu recomendo é: fale com ele até que você realmente compreenda todos os problemas que ele possui – e que você pode solucionar.”

Na prática, isso significa que você precisa rodar pesquisas qualitativas, o que exige investimento de tempo tanto na aplicação, quanto na compilação dos dados. Mas não se preocupe: todo o tempo investido aqui nesta fase, será economizado nas fases seguintes. Afinal, entender esses detalhes sobre seu público irá garantir que você consiga comunicar-se com ele de forma especialmente assertiva!

Para facilitar a aplicação desse tipo de pesquisa, Kasey nos dá uma dica valiosíssima: explore comunidades já existentes em que o seu público está concentrado.

“A sua audiência provavelmente já está reunida em algum lugar: afinal, você não é a primeira pessoa tentando se comunicar com ela. Encontre esse lugar onde elas se encontram e analise suas interações nesse meio. Descubra o que elas estão dizendo, as perguntas que estão fazendo, o que estão compartilhando.”

E não é somente em comunidades dentro das redes sociais que você pode encontrar sua audiência. Talvez ela já esteja se educando através de sites especializados. Você já parou para pensar nisso? Analisar blogs bem estruturados pode trazer insights muito valiosos:

“Você pode entrar nos blogs que essa audiência lê e ver quais os artigos de maior sucesso – e, então, escrever conteúdo que cobre o assunto 10x melhor! Ou até encontrar um insight para um artigo em um tópico mais específico dentro dos comentários desse artigo bem-sucedido. É trabalhoso, mas é isso que você deve fazer para ser mais assertivo.”

3) Pare de falar para seus leads que você vende ‘carros rápidos’

Você leu certo. Sua audiência não está nem aí para o quão rápido o carro que você vende é. Ela quer saber, na verdade, como essa rapidez irá impactar sua vida. Ela quer valor, não funcionalidade. A linha entre eles é estreita, e os dois conceitos parecem ser a mesma coisa. Mas não são. De acordo com Kasey, entender a diferença disso é o que diferencia os Jovens Padawans dos Mestres Jedis do Marketing:

“Muitas empresas focam em expor estritamente quem elas são e o que fazem. Faça o oposto, foque em quem seu cliente quer e o que importa para ele: os benefícios que ele acaba tendo ao se tornar seu cliente. Como a vida do cliente muda ao ir para seu lado da força. É isso que vai fazer a diferença no momento da decisão.”

BOOM. Pause o vídeo. Pense em todas as vezes que você trabalhou sem parar tentando encontrar o jeito perfeito de falar sobre seu produto. Agora, perceba que seu objetivo esta errado o tempo todo.

É como se você convidasse uma pessoa para sair e passasse a noite inteira falando de você: seu emprego, seu carro, sua personalidade… quando, na verdade, tudo que essa pessoa queria era saber é como você reage a uma conversa normal – e se gostaria de aproveitar a onda de frio e ver Game of Thrones bebericando uma garrafa de vinho. Problema resolvido. Entenda que seu cliente não se importa com você e sua lábia. Ele se importa com como você o faz sentir – e se você vai solucionar seu problema de ter que assistir Netflix sozinho em uma noite fria.

Entenda mais sobre como focar em valor ao invés de produto com o case de Marketing de Conteúdo da Ambev.

4) Faça de novo, mas melhor

Só porque você melhorou seu artigo usando esse novo mindset voltado ao valor visto pelo cliente (não às funcionalidades que você oferece) não quer dizer que você venceu a batalha. Eu adoraria lhe dizer que agora você pode deitar em uma rede, pedir um coco gelado e só observar os leads chegando.

Mas, infelizmente, a vida não é assim (você vai ter que esperar até o final de semana). Hoje, você ainda tem bastante trabalho a fazer. E continuará tendo na segunda-feira, pois qualquer trabalho feito com seu público exige análise e aprimoramento contínuo.

Se você está satisfeito com seu entendimento de sua audiência e o tom de voz de seu conteúdo, agora é hora de olhar para os resultados obtidos com todo o conteúdo que você disponibilizou para a sua audiência. Olhe para os artigos no seu blog e se pergunte “Como faço o leitor clicar no CTA”? A Kasey abriu pra gente como ela desenvolve esse processo de análise e aplicação de melhorias com seus clientes:

“No lado técnico, olhe para a velocidade de carregamento da página e para mapa de calor dela. Será que seu visitante está percorrendo o conteúdo disposto lá, da mesma forma que você imaginava? Faça as alterações necessárias para otimizar o que você já possui – o investimento de tempo nesse tipo de coisa pode parecer redundante, mas, às vezes, um pequeno detalhe alterado pode fazer uma diferença incrível nos seus resultados. E vale a pena investir tempo nisso.”

Outra grande fonte de insights é seu FAQ. Soa estranho? Mas não é. Acontece que as perguntas mais frequentemente acessadas representam não só o que seus visitantes não entendem sobre você, mas também o que eles gostariam de entender. E essas são coisas bem diferentes. Há muitas coisas que seus visitantes, leads e até mesmo clientes não sabem nem compreendem sobre sua solução. Mas por onde começar? Em que informações focar seus esforços? Nas que são de maior interesse dessa audiência, obviamente. Então, fique de olho nas páginas mais acessadas na sua seção de ajuda do site: você vai perceber um tesouro escondido por lá.

Vá além: aprenda a usar as informações vindas do time de Vendas para a área de Marketing e vice-versa aqui.

Para finalizar, perguntamos: qual o maior erro que você vê por aí?


Mesmo que ela trabalhe exclusivamente com o mercado americano, sabemos que muitos dos problemas encontrados por lá, acabam acontecendo aqui no Brasil também. Por isso (e por curiosidade), perguntamos à Kasey Luck qual sua principal preocupação quando se trata de marketing de conteúdo. Ou seja: quais os erros mais comuns praticados por aí? Ela respondeu prontamente:

“O erro mais comum que ainda vejo as pessoas fazerem é tentar vender em todos os estágios da Jornada de Compra.”

Ai. Essa doeu. Isso é um erro que muitos de nós já cometemos (até nos incluímos nessa). E sabe como você percebe que isso está acontecendo? Uma forma é analisar, de fato, como está a interação dos visitantes em sua página de acordo. Você pode fazer isso gravando a página, ou usando um mapa de calor. Se você não usar algum meio desses para identificar esse problema antes de ele começar a afetar sua área de aquisição, você provavelmente o perceberá que está vivendo essa situação quando sua área de vendas começar a reclamar da qualidade dos leads. Afinal, se você incentivar seus visitantes a entrarem em contato com seu time de vendas antes de eles estarem propriamente educados sobre sua solução, you’re not gonna have a good time.

Nas próprias palavras da Kasey:

“A maioria de seus visitantes ainda está descobrindo sua solução – muitos dos visitantes de sua página de preço clicou ali por acidente, ou estão simplesmente curiosos. De qualquer forma, eles ainda não estão prontos, e cabe a você prepará-los.”

Caso isso aconteça, volte duas casas e lembre-se de que há todo um funil, ou melhor, uma ampulheta a ser trabalhada. Topo, meio e fundo – e depois toda a base de novo. Cada etapa com suas necessidades em relação a conhecimento e próximos passos nesse caminho. Guie seu visitante de um modo que faça sentido para ele. Só assim você realmente estará fazendo seu trabalho em Marketing: preparar leads para seu time de vendas enviar o contrato.

Agora é a sua vez!

Realmente espero que esses quatro práticas avançadas possam ser aproveitados aí dentro do seu time de conteúdo. Agora é hora de aplicar cada uma delas! Aproveite também para se perguntar se você está cometendo o erro de tentar vender a todo custo, ao invés te preparar seu lead aos poucos – e faça o que for necessário para fazer as alterações necessárias para corrigir isso. Quer trocar uma ideia sobre algum desses pontos? Fique à vontade para comentar aqui abaixo e tirar dúvidas ou trazer sua própria experiência!

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