Transcrição traduzida dos melhores momentos do Webinar: como acelerar sua Growth Machine através de Inbound Marketing com Elton Miranda e Samir Patel.

Elton Miranda, Co-fundador da Contentools, empresa pioneira em marketing de conteúdo no Brasil, acelerada pela 500 startups, uma das principais aceleradoras do mundo.

Samir Patel, à frente da revolução do Growth Marketing no vale do silício como Growth Advisor da GetAround e PlayKids.

Sobre a Jornada profissional do Samir: passou 20 anos no Vale do Silício, começou criando um software chamado search force (permite você alocar o seu investimento no canal mais assertivo) gerenciou grandes marcas nesse sentido e  chegou a gerenciar quase quase 1 bilhão de dólares em anúncios pagos.

Samir: A maioria das minhas experiências anteriores foram algo sobre como transformar alguns milhares de dólares em receita/retorno e tornar essa empresa uma empresa de bilhões. Sobre minhas experiências recentes, referem-se mais a como levar uma startup do momento zero até o de tração.

No último ano meu trabalho foi mais sobre, ok você tem um produto que tem fit pro mercado,   e você tem de 30 a 50 milhões de fundo de investimento, agora como você passa de milhões a uma empresa de bilhões. Nesse sentido eu estou ajudando a Play Kids por exemplo, a maioria dessas empresas estão no momento de investimento/ estão na etapa de série C a D na rodada de investimentos. Agora é tempo de escalar e crescer bastante.

Elton: eu vejo que há uma tendência nesse sentido – muitas empresas que tem produtos com fit de mercado estão procurando como escalar e como encontrar o canal correto para escalar.

Samir: No Brasil você precisa ser muito eficiente, não há muito capital disponível para investimento.  É por isso que o marketing de conteúdo é uma ótima estratégia para esse país, pois é acessível. Mas há muito conteúdo lá fora, todo mundo está escrevendo conteúdo. As empresas estão investindo milhões de dólares em produção de conteúdo e a pergunta seria, como é que você pode se destacar neste contexto e como você alcançará seus objetivos.

Elton: Agora podemos falar um pouco sobre o tema do Webinar, podes nos falar um pouco sobre os 5 p’s do growth hacking no Inbound Marketing, como devemos utilizá-los e quais as tendências nesse sentido.

Samir: Ok, então eu vim com esse framework pensando tanto nas grandes empresas e nas em fase de crescimento ( com toneladas de documentos e recursos estratégicos) e startups que estão tentando começar, e há bastante material sobre isso, então esse formato é para facilitar o entendimento e uso das dicas:

A primeira coisa é:

– Ter um propósito: por que você está fazendo isso? qual é a sua paixão? Isso vai se refletir no seu conteúdo, mensagens, anúncios, site e assim por diante.

As pessoas querem trabalhar com pessoas com um propósito.

– Planejamento: se você tem um grande propósito, sem um plano, uma forma muito analítica, especificando quais as métricas que você quer alcançar, você nunca vai alcançar o seu propósito. Mesmo em startups – vamos falar sobre como planejar o marketing de conteúdo muito melhor.

Planos são inúteis, mas o planejamento é essencial.

– Outro  “P” é o de  pessoas: se você não tiver as pessoas certas (por exemplo escrevendo conteúdo, você pode até terceirizar essa produção, mas se você não seleciona a pessoa certa, que conhece seu segmento de mercado, sua audiência, SEO/SEM, distribuição e assim por diante, será difícil obter bons resultados.

– Temos o “p” de Processo: como você coloca essas pessoas em um processo que garante que você tenha boas entregas em dia, as pessoas podem trabalhar bem juntas, (teremos uma planilha básica para gerir o processo de marketing de conteúdo – apenas para começar)

– O último “P” é o de Plataforma: software ou tecnologia pode ser usados para automatizar processos. Por exemplo como o Buzzsumo: que mostra quais conteúdos são tendência, o que influenciadores estão dizendo.

Boas plataformas têm processo incorporadas a elas.

Por personas serem o passo inicial:

Personas. Proposta e persona: aqui nós precisamos definir quem é meu cliente ideal e qual o perfil desse cliente ideal. O primeiro passo é desenhar um esboço de seus clientes ideal: entender seu comportamento, quem ela é, o que ela faz, onde ela mora.

É mais sobre olhar para os seus clientes como um ser humano do que simplesmente usar dados. É então olhar para esses sados saber sua idade, como é sua moradia, o que ela lê.

Essa combinação de informações (dados demográficos + humanos) irá ajudá-lo não só a escrever o conteúdo (assunto / mensagem / tom de voz), mas também a distribuí-lo: o facebook te dá a sua segmentação demográfica. Se você sabe onde eles estão você pode alcançá-los facilmente.

Necessidades e objetivos: o que essa persona está tentando alcançar ao final de casa dia? Você a ajudará a alcançar esses objetivos, eles ficarão interessados pela sua empresa e estarão mais dispostos a comprar o seu produto.

Brainstorm pensando em 5 a 10 personas diferentes.

Guia fácil de personas (que é apresentado no vídeo e será encaminhado após o webinar) : um guia passo a passo para construir sua persona. Você deve aplicá-lo com uma pessoa ao invés de um grupo. Você preenche as lacunas e é importante não idealizá-lo / não torná-lo perfeito demais.

Pessoas como “X” / têm certos problemas que podem ser resolvidos por Y. Nós  sabemos que estamos certos quando “alcançamos esse KPI”, que será medido utilizando essa ferramenta. Isso estará te forçando a pensar através do problema / persona / solução. Amarrando-o a um  KPI forçará você a tratar do assunto como um experimento que você pode manter ao longo do tempo.

Esse é um exercício que irá ajudá-lo em marketing de conteúdo, mas também ao escrever anúncios, e-mails, Landing pages, e assim por diante.

Elton: há uma conexão entre marketing de conteúdo e o desenvolvimento do cliente. Eles precisam construir um produto e para isso eles precisam desenvolver persona/cliente –  entender a dor e a proposta de valor – (como eles fazem quando eles precisam escrever o conteúdo). [Como você pode usar o marketing de conteúdo para o desenvolvimento cliente / desenvolvimento de produtos].

E eu começo  a ver algumas empresas fazendo engenharia reversa do processo. Validando o produto de partir do blog, eles começam com o blog, eles descobrem quem é o público, em seguida, eles encontram o perfil da sua persona ideal.

Samir: A questão como um todo sobre ao desenvolvimento da personas, e desenvolvimento do cliente é entender sobre o que escrever e onde distribuí-lo. Por que claro, você não deseja escrever conteúdos que ninguém deseja ler.

Existem alguns pontos que você precisa coisas combinar:

– Onde é a dor / de que eles mais precisam;

– Sobre o que seus competidores estão escrevendo;

– Como eu posso me  destacar / Ser 10 vezes melhor.

Como a Contentools faz esse controle, que ferramentas usam para acompanhar o tráfego?

Elton: nossa head-tail é “marketing de conteúdo”, todas as plataformas de inbound marketing estão competindo pela mesma palavra-chave. Hoje usamos ferramentas como MOZ e Buzzsumo para descobrir as tendências e o que os influenciadores estão buscando.

Então, para aumentar o alcance do nosso conteúdo, nos desenvolvemos  vários projetos de co-marketing com marcas como Trello, Zendesk, 99design – nós buscamos a mesma persona com propostas de valor diferentes.

Samir: Para as palavras-chave como ferramentas, eu indico:  o planejador de palavras-chave do google / keyword.io .

Também indico o Buzzsumo, para identificar detectar as tendências reais em temas / tipos de conteúdo / canais de distribuição, isso te dará um ponto de referência para começar.

Sobre as palavras-chave de foco você sempre estará buscando trabalhar com palavras tem tenham de: 100 a 1000 pesquisas/mês caso contrário, provavelmente não valerá escrever sobre elas, mas obviamente depende do seu mercado.

O ponto principal será sempre a luta pelo aumento de volume. Tentando ter o máximo de volume de buscas mas também um tráfego relevante, assim você tem duas dinâmicas trabalhando juntas.

Um ponto chave é: um o conteúdo chato dirigido ao público errado além de não gerar muito tráfego pode matar a sua estratégia.

Uma etapa fundamental para ter sucesso no marketing de conteúdo é o planejamento e a distribuição.

Um dos erros comuns é por exemplo não estabelecer um KPI. Por exemplo você chega no seu diretor e solicita R$5.000,00 para investir em marketing de conteúdo, e depois seis meses depois quando ele vier te questionar sobre o que aconteceu, quais foram os resultados do investimento, o que você poderá apresentar?

Para entender o que você está atraindo você precisa medir o valor do que está adquirindo com base no que a empresa precisa, se por exemplo sua empresa precisa ser rentável você vai produzir conteúdo de fundo de funil para gerar conversão, mas se a sua empresa está buscando financiamento, você precisa aumentar a visibilidade da marca e os conteúdos serão diferentes.

Há diferentes tipos de conteúdo que você pode desenvolver para cada etapa do funil, seja aquisição / ativação / retenção e assim por diante, sendo assim você precisa estabelecer diferentes KPIs para cada etapa.

Com relação à distribuição, caso você não a faça é como se você tivesse um ótimo produto e não tivesse equipe de vendas. Para ajudar com o planejamento e distribuição, compartilharemos o modelo de template que pode ser usados para diferentes content types, vídeos, blogs, infográficos, e-books e assim por diante.

Elton: CTA’s são uma das partes mais importantes do processo de marketing de conteúdo. Não há por que produzir um conteúdo de qualidade se você não oferece aos seus leitores a oportunidade de tomar uma ação em seguida. Eu percebo várias empresas esquecendo essa parte.  No nosso caso, investimos normalmente um bom tempo e recursos em CTA’s, como formatá-los, onde colocá-los, o que oferecer através deles e assim por diante.

Samir (sobre o template exibido): Aqui está uma lista de potenciais métricas que você pode mensurar, no caso na coluna da esquerda você pode ver quais são seus objetivos, na coluna da direita acompanhar e medir esses objetivos. Isso ajuda você a desenvolver um monitorando contínuo dessas métricas. A menos que você as estabeleça de forma clara, você não poderá entender o que está dando certo ou errado.

Samir (passando para outra planilha): Passando a essa outra planilha, ela vai te oferecer um guia para a criação de conteúdo.

Primeiro você quer começar com o título e em seguida a  descrição. Então você preenche com a sua palavra-chave de foco, que tem mais relevância, volume de pesquisa e originalidade. (É mais fácil começar por aqui e depois passar ao título e descrição). Depois há a definição da persona, a etapa do funil, qual KPI referente e  como você vai distribuir esse conteúdo.

Se você puder abordar um pouco, nesse caso, qual é a sua estratégia de Elton?

Elton: Nós estamos usando duas estratégias diferentes, uma para o Brasil e outra para os EUA.

– Estratégia de alto volume de conteúdo para o Brasil

– Estratégia de baixo volume de conteúdo para os EUA

Nós fazemos isso porque entendemos que estamos em 2 momentos muito diferentes. No Brasil somos uma das maiores empresas no segmento de marketing de conteúdo, geramos em torno de 12.000 leads/mês e temos milhares de visitantes/mês. Para continuar atendendo as demandas dos nossos leitores, precisamos trabalhar rápido e produzir bastante conteúdo novo.

Nos EUA, o mercado é mais complexo, uma vez que há muito mais concorrentes, nesse caso só decidimos produzir menos conteúdos e investir mais tempo em distribuição. Então, realmente depende depende do momento da empresa.

Samir: então vamos dizer que  para uma startup que recebeu um pouco de investimento, ou uma pequena empresa, que tipo de conteúdo você indicaria que ela começasse a produzir?

Elton: Nessa  primeira faze você precisa começar a gerar leads e trabalhar com eles, então você precisa de conteúdo que funcionem como imãs, E-books, guias e assim por diante. No caso de uma empresa B2C em que você precisa conquistar audiência, eu sugiro vídeos, blog posts e social posts. Se você é uma empresa B2B, com um ciclo de vendas mais complexo, realmente você precisa de materiais como webinars, guias e ebooks.

Samir ( compartilha o último documento): mapa de empatia.

Elton: Sobre as questões feitas, foram recebidas centenas delas e responderemos apenas algumas por aqui, mas todas serão respondidas por e-mail posteriormente ao Webinar.

Sobre a primeira pergunta: Qual a melhor forma de validar sua personas, no caso desenvolvê-la. Há um framework, um modelo a ser seguido? No sentido de qual o melhor processo a ser aplicado.

Samir: Idealmente as entrevistas feitas pessoalmente são a melhor forma de construir as personas, você consegue capturar o lado humano dos seus clientes potenciais, face a face, você poderá capturar sentimentos e necessidades que a pessoas expressar que não seriam obtidos através do analytics.

A segunda melhor forma é através do vídeo/áudio. Não desejamos alguém digitando as coisas, mas a forma de fazer isso é através de grupos focais que você pode organizar e convidar seus clientes ativos, pessoas que estão na sua base para participar.

Elton:  Sobre a segunda pergunta, para uma startup em fase bem inicial, quando seria o momento certo para começar a pensar em Growth Hacking, canais e distribuição?

Samir: Se eles estão em fase tão inicial eles ainda não estão prontos para investir em growth mas o que eles podem fazer é utilizar growth hacking para validar sua ideia, como no outro exemplo que você deu sobre a empresa que começa a produzir conteúdo antes de definir seu produto. Então o ideal seria primeiro validar se o produto tem fit para o mercado.

Esse é o primeiro ponto para qualquer empresa, verificar se o mercado tem demanda desse produto, pois se não houver todo o restante será inútil.

Depois disso é, ok, eu posso oferecer esse produto, mas as pessoas o comprarão? Nesse momento é que investiríamos em Growth Hacking.

Elton: Eu vejo que há três fases principais para uma empresa passar:

– Ajuste do produto do mercado;

– Quando estamos prontos para escalar;

– Crescimento.

Nessa primeira fase não deve ser gasto muito tempo pensando em Growth Hacking, você precisa se concentrar em construir seu produto, seu aplicativo, tornar ele fácil de ser usado e baixado se for o caso. Depois disso você começa a pensar em escalar, sobre o desenvolvimento de canais, sobre o CAC, etc.

Elton: Quais são as melhores plataformas para gestão do Marketing de Conteúdo?

Elton: Acho que posso ajudar nessa questão, há várias ferramentas gratuitas, inclusive indicamos em nossos conteúdos como planilhas, Trello, o Google Docs entre outras. Mas  a Contentools oferece uma plataforma automatizada que ajuda a agilizar e organizar todo o processo de produção e gestão da produção de conteúdo. Há outras plataformas que você indicar Samir?

Samir: uma boa pergunta para eu te fazer então, seria se eu estou usando planilhas e ferramentas não integrados, diferentes ferramentas, o que estou perdendo? O que uma plataforma de marketing de conteúdo poderia me oferecer a mais de diferencial do que eu já uso?

Elton: O que acontece e vemos aqui é que muitas empresas vem até nós quando eles precisam aumentar o volume de produção de conteúdo ou seu time de conteúdo. Quando você está em apenas duas pessoas é tranquilo, vocês trabalham lado a lado e podem se comunicar. Mas quando você começa a crescer, você precisa manter o alinhamento com mais pessoas, você precisa começar a centralizar as informações e colocar a estratégia em prática, entregar mais resultados e trabalhar em um nível diferente de sofisticação.

Elton: Como posso aumentar a conversão de visitantes em leads do meu blog?

Samir: Bom você deseja obter o endereço de e-mail do seu lead, nesse caso devemos pensar em confiança, vamos fazer um paralelo aqui.

Você está em uma festa e acaba de conhecer uma pessoa, você acha que vocês são amigos e você pede 5 mil reais emprestados a essa pessoa, você compreende que não há por que isso acontecer, ele não vai te empresar, certo? Mas agora pensemos que você desenvolveu seu relacionamento com essa pessoa, vocês se conhecem, criaram confiança entre si, sabem como ambos agem e se portam, depois de dois anos nesse sentido se você pedir 5 mil reais emprestados a pessoa provavelmente te emprestaria.  O ponto principal aqui é, você ofereceu valor o suficiente para o seu lead para que ele te ofereça suas informações pessoais?

Nesse caso você pode oferecer conteúdo gratuito, entregar valor, e depois aos poucos ir solicitando suas informações, de forma gradual, com mais detalhes a cada vez.

Elton: todos os que assistiram ao webinar receberão um kit de templates gratuitos preparados pelo Samir, ele será enviado por e-mail após o webinar.

E caso você ainda tiver qualquer dúvida envie um tweet para mim ou o Samir!

@meetsamir  ou @contentools

E então, o conteúdo foi útil? Acesse aqui o Webinar na íntegra e receba  os materiais do Kit caso queira saber mais sobre Growth Machine e Inbound Marketing!

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