O marketing de conteúdo farmacêutico é um celeiro de dúvidas. Tanto a indústria de medicamentos quanto drogarias e farmácias muitas vezes se perguntam sobre a comunicação on-line do setor:

  • O que um bom conteúdo relacionado à saúde deve ou não deve ter?
  • Como investir em marketing de conteúdo pode aumentar as vendas?
  • Por que é importante seguir o comportamento dos consumidores na era digital?

Mesmo sendo dúvidas compreensíveis, não deixe que se transformem em inseguranças, impedindo sua empresa de abraçar de vez o marketing de conteúdo farmacêutico. Aproveitar as vantagens que ele vai trazer ao seu negócio depende de encontrar as respostas certas para a área e, felizmente, aqui estão elas.

Organizei estas três respostas em um ABC que trará ótimas razões para adotar essa importante estratégia de inbound marketing na comunicação. E quando digo ABC, é literalmente. Estes são os tópicos que abordarei: Atenção à legislação, Buscas on-line e Consumidores na era digital.

Vamos tirar já essas dúvidas?

Atenção às leis para marketing de conteúdo farmacêutico

Assim como a propaganda do setor, o marketing de conteúdo farmacêutico é regido por uma série de leis e regulamentações. Você deve estar por dentro dessas limitações à indústria farmacêutica, sendo a Resolução RDC n. 96/08 da Anvisa uma das principais diretrizes a respeito.

O artigo oitavo dessa resolução, por exemplo, proíbe anunciar o mesmo medicamento como novo depois de transcorridos dois anos da data de início de sua comercialização no Brasil. Mas isso não impede a criação de novas formas de contextualizar o medicamento depois desse período, conforme veremos em seguida.

Além de atender à legislação, um bom marketing de conteúdo farmacêutico deve ter:

  • Informações éticas, precisas, confiáveis e bem avaliadas;
  • Menos foco em promoção e mais em demonstrar expertise;
  • Utilidade como ponto-chave de qualquer comunicação;
  • Abordagens específicas para quem consome e para quem prescreve;
  • Agregação de valor aos serviços prestados por profissionais de saúde.

Voltando ao caso do 8º artigo da RDC n. 96/08, como é possível continuar contextualizando o mesmo medicamento por muitos anos?

Digamos que tenha iniciado a venda de um remédio para enxaqueca em julho de 2016. Passados dois anos, pela legislação ele perderá o diferencial do “novo”, típico da comunicação outbound. Enquanto isso, no marketing de conteúdo farmacêutico se viu que as buscas por “enxaqueca” no Google aumentaram gradativamente nesse mesmo período – com tendência a crescer ainda mais no futuro.

Gráfico de interesse crescente ao longo do tempo pela palavra enxaqueca no Google Trends entre 2016 e 2018, um bom índice para o Marketing de Conteúdo Farmacêutico.

(Índice de pesquisas por “enxaqueca” entre 07/16 e 07/18 via Google Trends)

O que um gestor de conteúdo pode fazer para canalizar esse interesse? Uma das estratégias seria produzir uma série de posts sobre enxaqueca em um blog, abordando diagnóstico, como prevenir, novas pesquisas, relação com outros problemas de saúde etc. Afinal, quanto mais conteúdos a respeito de um assunto, mais autoridade e mais confiança você transmite nas buscas on-line.

Um medicamento não precisa necessariamente do fator novidade para atrair a atenção das pessoas na internet, mas pode ter um grande impacto positivo (no público e nas vendas) se aparecer na hora certa. O inbound começa a revelar todo o seu potencial para a indústria farmacêutica a partir do momento em que se faz essa canalização de interesse por meio de conteúdos.

Isso nos leva diretamente à próxima letra…

Buscas on-line como poderoso canal de atração para empresas farmacêuticas

O marketing outbound de produtos farmacêuticos gera muitas dificuldades aos responsáveis pelo setor. A própria legislação da propaganda é tema de incertezas, como no caso em que Santa Catarina proibiu a divulgação de medicamentos no estado, mas teve de voltar atrás logo depois.

Some-se a isso o fato de que cidades brasileiras querem restringir visitas de representantes farmacêuticos e você tem um grande desafio à comunicação!

Agora, e se eu dissesse que tanto o público em geral quanto profissionais da saúde já estão procurando pelo que sua empresa tem a oferecer?

1 em cada 20 buscas no Google é relacionada à saúde.

Isso representa milhões e milhões de buscas todos os dias! E digo mais: 78,3% dos entrevistados brasileiros em pesquisa do Grupo Minha Vida afirmaram que buscam informações sobre saúde na internet antes e depois de uma consulta médica. Neste exato instante sua marca está perdendo exposição se ainda não tem uma estratégia de marketing de conteúdo para canalizar a audiência até as suas páginas. E essa é apenas metade da moeda.

Em média, médicos realizam 6 pesquisas profissionais por dia.

O paciente que faz buscas prévias à consulta médica já chega ao consultório com solicitações por medicamentos específicos. Isso leva 62% destes profissionais a pesquisar on-line por tais medicamentos, segundo relatório do Google. Sua empresa tem um marketing de conteúdo farmacêutico para atender a essa audiência?

Hoje, médicos e médicas pesquisam referências on-line duas vezes mais que em materiais impressos. Mas o conteúdo só poderá vencer a desconfiança desta audiência se tiver as qualidades que comentei no início: dar informações precisas, que agreguem valor ao serviço e foquem menos em promoção e mais em demonstrar expertise farmacêutica.

Assim se constrói um poderoso canal de atração na nova jornada de decisão.

Consumidores na era digital e a nova jornada de decisão

Quer mais um motivo para integrar o marketing de conteúdo à sua estratégia? Sem ele, sua comunicação está desconectada do comportamento do consumidor.

Em pacientes, a jornada de decisão tradicional funcionava em 3 etapas:

  1. Estímulo: quando uma pessoa percebia o sintoma;
  2. Primeiro momento da verdade: essa pessoa ouvia conselhos entre amigos e familiares;
  3. Segundo momento da verdade: por fim, ela ia atrás de tratamento médico.

Mas as buscas on-line mudaram esse padrão e quase 40% das companhias farmacêuticas não entenderam essa mudança. Elas precisam atualizar as estratégias de marketing ao momento zero da verdade, isto é, à consulta na internet que o consumidor faz logo após o estímulo.

Perceba isso em seu próprio comportamento. Diante de uma queda acentuada e repentina de pelos, qual destas ações faria primeiro?

a) Esperaria um anúncio em TV, rádio ou jornal de um remédio para isso?

b) Perguntaria entre seus contatos se alguém sabe algo a respeito?

c) Pesquisaria na internet “causas queda de pelo”?

O consumidor nessa nova jornada de decisão quer uma resposta imediata e é essa a oportunidade que precisa ser aproveitada com o marketing de conteúdo farmacêutico. Uma vez dentro do canal de comunicação da sua empresa, o visitante pode se tornar um lead, efetuar uma conversão e virar embaixador da sua marca.

Se deseja um relacionamento duradouro com seu público, focado em retenção de clientes, deve estar presente desde o momento zero da verdade.

Agora é a sua vez:

Este ABC procurou resolver as principais dúvidas que impediam sua empresa de aproveitar os benefícios do marketing de conteúdo farmacêutico. É sua vez de descobrir na prática como ele ajuda a superar os limites criativos impostos pela legislação, além de canalizar o interesse do público para aumentar suas vendas e trazer sua estratégia à nova jornada de decisão.

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Próximos passos:

P.S.: A próxima letra é D, de Determinação!

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