A capacidade de ver os dados de conversão dentro da interface do seu AdWords é extremamente benéfica na hora da otimização. O sistema coleta estes dados através do monitoramento do código de conversão do AdWords ou através da importação das metas do Google Analytics, e permite que você monitore e atribua valores para, virtualmente, qualquer ação do usuário que você deseje otimizar.

A importação para o AdWords te dá a possibilidade de unir ações de conversão a campanhas específicas, grupos de anúncios, palavras-chave, etc., e geralmente torna muito mais fácil a compreensão do que está funcionando em sua conta e do que não está. Mas, ao mesmo tempo em que isso é bastante conveniente, a forma como os dados aparecem no AdWords pode se mostrar uma grande armadilha.  

Digamos que você esteja monitorando quatro ações de conversão diferentes em sua conta:

1.) >5 min meta de tempo no site via GA (Valor de $1.00)

2.) Meta de visita à página de agradecimento através do monitoramento de conversão do AdWords (valor de $50)

3.) Meta de item adicionado ao carrinho via GA (valor de $10)

4.) Meta de download de e-book via GA (valor de $5)

Então você tem metas de comportamento/engajamento definidas para o site (golden star!), uma meta primária de conversão, uma meta de taxa de visitas convertidas em compras e uma meta de micro conversão referente aos seus esforços de marketing de conteúdo.

Você se parabeniza por monitorar uma ampla gama de ações de usuários e principalmente por aferir valor a cada uma dessas ações. Você deseja otimizar o AdWords para todas estas ações então você carrega suas metas GA no AdWords como conversões, ação que, somada às suas conversões definidas através do monitoramento de conversões do AdWords, dá a você quatro ações de conversão no AdWords. Maravilha!

Mas aqui está a armadilha: todas estas quatro metas representam diferentes ações com valores respectivamente distintos. No entanto, as colunas de conversão padrão irão juntar todos os tipos de conversão e apresentar a você um total. Isso é problemático porque provavelmente você terá diferentes metas de custo por aquisição para cada ação de conversão. Além disso, você não quer pagar o mesmo valor pelo download de um e-book que custa x,  e pella aquisição de um produto no site que custa dez vezes mais que o e-book.

O que comumente acontece é que, enquanto se toma muito cuidado em  identificar e designar valores para ações de usuários no GA, no AdWords é estabelecido apenas uma única meta de custo por aquisição que o gerente da conta tentará alcançar através de todos os tipos de conversão, independente do fato de estas conversões representarem valores completamente diferentes para a empresa. Isso pode parecer um problema distante, mas garanto a vocês que não é.

Felizmente, há formas simples de lidar com esta situação:

1.) Relatório de conversão do AdWords

Você pode visualizar este relatório na aba “ferramentas”. Ele lhe fornecerá informações sobre quantas ações específicas de conversão você recebeu como resultado das suas campanhas.

2.) Relatório de dimensões do AdWords

O relatório de “dimensões” lhe dá a possibilidade de segmentar conversões por categoria ou nome e visualizar itens no nível da campanha ou grupo, o que o torna particularmente útil.

3.)  Relatório do Google Analytics

Se você está monitorando conversões somente através das metas do GA, você pode visualizar todas elas em seu relatório do Analytics AdWords. Esta é provavelmente a melhor opção por causa da quantidade de informação que você pode acessar rapidamente, mas você não pode visualizar conversões através do monitoramento de conversões do AdWords, o que pode se tornar uma grande limitação.

Conclusão

O monitoramento de conversões do AdWords e as metas do GA oferecem grande flexibilidade quando se trata de monitorar ações significativas dos usuários. Infelizmente, a granularidade dos relatórios de conversão do AdWords UI ainda deixa um pouco a desejar. Lembre-se apenas que, caso esteja monitorando conversões de múltiplos tipos e usando estas informações para otimizar suas campanhas no AdWords, é preciso certificar-se de definir metas de custo por aquisição correspondentes para cada um desses tipos de conversão e depois otimizá-los, ao contrário do que acontece com uma meta única de custo por aquisição. Ou, se você precisar escolher um único número, considere uma média ponderada de todas as conversões.

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